Il settore dell’e-commerce alimentare in Italia si trova nella fase di consolidamento post-pandemia, con 15,1 milioni di acquirenti online, che rappresentano il 35,6% della popolazione online, in linea con il 2025. Nel 2026 i soli consumatori digitali di Spesa Alimentare raggiungono quota 9,9 milioni, seguiti dai 6,8 milioni del Food Delivery e dai 4,2 milioni del segmento Enogastronomia. Il comparto ha inoltre registrato una crescita del +5%, raggiungendo un valore di mercato pari a 5,1 miliardi di euro, trainato per il 47% dal segmento del Food Delivery¹.
Queste sono solo alcune delle principali evidenze presentate oggi durante Netcomm Focus Food & Grocery, l’evento intitolato “I nuovi equilibri del Food & Grocery omnicanale e data driven” e dedicato ai trend e alle prospettive future del Food Retail. Nel corso dell’appuntamento sono stati analizzati e discussi i nuovi dati emersi dalla ricerca NetRetail 2026 Focus Food & Grocery, dall’Osservatorio Netcomm in collaborazione con NIQ e dall’Osservatorio di Netcomm in collaborazione con QBerg.
“ll Food&Grocery risulta un comparto ancora poco maturo rispetto alle altre categorie merceologiche, infatti la penetrazione dell’e-commerce in questo settore si attesta ancora al 3%. Ciononostante, i dati sulla digitalizzazione del Retail dimostrano che le imprese non sono ferme: la GDO e il Food & Fast Food sono i settori che hanno innovato di più negli ultimi cinque anni a livello globale, guidando la transizione verso lo ‘Smart Store’ e l’ibridazione dei canali – commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm –. I supermercati e le catene del Food hanno investito molto per integrare i punti vendita fisici con le piattaforme digitali. Questa è la strada che porta verso la crescita: la partita del Food & Grocery non si gioca più sulla contrapposizione tra online e offline, ma sulla capacità di offrire un’esperienza d’acquisto omnicanale e data-driven, dove il digitale diventa il tessuto connettivo che semplifica la vita del consumatore sia davanti a uno schermo che tra le corsie di un negozio”.
Lo scenario del Food&Grocery e il ruolo del canale online
Il ritorno all’esperienza in-store, intensificatosi negli ultimi anni, ha ridimensionato il ruolo del digitale nel comparto Food & Grocery. Se l’Enogastronomia (vini, alcolici e specialità alimentari) registra una contrazione della base clienti online dopo i picchi degli anni passati, il Food Delivery mostra invece una sostanziale stabilità. In questo scenario, il Food & Grocery si conferma un’eccezione nel panorama e-commerce: si tratta infatti dell’unico settore in cui i prezzi online sono mediamente più alti rispetto ai canali fisici (+4,5%) – un divario strutturale dettato principalmente dall’incidenza dei costi logistici di pick & pack e di consegna – e che ha inoltre registrato un significativo divario di 4 punti percentuali nella crescita dei prezzi sul web rispetto a quelli in store negli ultimi quattro anni. Questa dinamica riflette un trend globale che vede l’alimentare come il comparto con la minor propensione all’acquisto online: a livello mondiale, il 69% dei consumatori predilige il negozio fisico, il 23% adotta un approccio omnicanale (un mix tra fisico e online) e l’8% si affida unicamente all’e-commerce.
L’identikit del consumatore di Food&Grocery
Dall’analisi dei profili dei consumatori emerge una segmentazione anagrafica: se il Food Delivery cattura principalmente la fascia d’età tra i 25 e i 44 anni, la spesa alimentare trova il suo target tra i 35 e i 44 anni. Guardando al genere e alla geografia, sono soprattutto gli uomini e i residenti nei grandi centri urbani a trainare gli acquisti sia nelle consegne a domicilio sia nel segmento dell’enogastronomia.
Nel comparto Food si assiste a una crescita dell’”abitudinario“, di 11 punti percentuali rispetto alla media delle altre categorie merceologiche, passando dal 37% al 48% (pari a 7,7 milioni di individui). Calano invece sia i “convenience seeker” sia i “consapevoli” (questi ultimi scesi dal 15% al 9%, pari a 1,4 milioni di individui), segno di un mercato che si sta polarizzando verso una spesa online sempre più pianificata e ricorrente. A confermare questa spiccata fidelizzazione è la natura stessa delle transazioni nel settore Food: in oltre 7 casi su 10 si tratta infatti di riacquisti, un dato superiore a quello di qualsiasi altra categoria merceologica. Nello specifico, il 67,4% degli acquisti avviene su siti e app che il consumatore conosceva già e su cui aveva già effettuato transazioni in passato.
I motivi che guidano l’acquisto online nel Food
L’analisi dei driver di scelta del merchant evidenzia come il consumatore del 2026 sia guidato prima di tutto dalla qualità del servizio. La logistica di consegna, l’efficienza del processo d’acquisto e il risparmio di tempo sono i fattori decisivi, mentre la leva del prezzo e le politiche di reso passano in secondo piano rispetto ad altre categorie merceologiche. Inoltre, si assiste a una significativa evoluzione nelle priorità degli utenti: la consuetudine verso un sito specifico perde ben 9 punti percentuali, segno di un consumatore più flessibile e propenso a sperimentare nuove piattaforme. Di contro, diventano sempre più rilevanti l’ampiezza dell’assortimento dei prodotti (+8 p.p.) e il valore percepito in termini di risparmio di tempo (+3 p.p.), confermando che la convenienza, nel Food online, si misura sempre più in comodità ed efficienza piuttosto che nel puro risparmio economico.
Come e dove si compra online
Il canale mobile si conferma il vero motore degli acquisti online nel comparto Food & Grocery, guidato principalmente dallo smartphone, utilizzato per il 67,3% delle transazioni contro una media del 55,6% registrata nel totale delle altre categorie merceologiche. Questo comportamento raggiunge il suo apice nel Food Delivery, dove quasi 9 acquisti su 10 (l’89%) avvengono tramite dispositivo mobile. La quota di acquisti da mobile si riduce nel caso della spesa alimentare e si contrae ulteriormente nel segmento dell’Enogastronomia, dove i consumatori mostrano una netta preferenza per il PC (59,3%).
Sul fronte delle transazioni, i sistemi di pagamento adottati dagli utenti del Food si muovono in linea con il trend nazionale: PayPal e le carte di credito si confermano i metodi preferiti e più diffusi. Si registra invece un distacco rispetto alla media complessiva del mercato e-commerce per quanto riguarda il pagamento in contanti alla consegna o al ritiro, che nel Food & Grocery ha una quota del 3,1%.
Per quanto riguarda il completamento dell’ordine, la consegna a domicilio si consolida come la modalità preferita in assoluto, scelta dall’85% degli acquirenti online. Al contrario, il ritiro di persona (in negozio o presso punti di ritiro) rimane una scelta marginale nel settore alimentare, registrando un distacco negativo di ben 11 punti percentuali rispetto alla media complessiva dell’e-commerce italiano.
Il Customer Journey e ruolo dell’AI nel Food
Anche nel 2026 il percorso d’acquisto nel comparto Food & Grocery si evolve verso una maggiore linearità, con una complessità del Customer Journey che si riduce da una media di 3,7 touchpoint nel 2024 a 3,3 nel 2026; i canali di contatto più presidiati si confermano sito del brand (49,1%) i motori di ricerca (41,3%), le recensioni (36%) e le notifiche push (49,2%). In questo scenario, Chatbot e Intelligenza Artificiale si dimostrano sempre più rilevanti: tra chi li utilizza, il 78,2% li sceglie per ricevere consigli personalizzati, il 76,2% per comparare prezzi e caratteristiche dei prodotti e infine il 73,3% per ridurre la complessità dell’offerta limitando le opzioni disponibili. Parallelamente, si consolida l’efficacia del Retail Media, capace di influenzare circa il 25% degli acquisti online nel triennio 2024-2026 tramite la pubblicità su app e siti di vendita, mentre sul fronte del canale fisico il Retail Media In-Store, pur essendo l’Alimentare il secondo comparto per diffusione dopo l’Editoria, fatica a tradursi in conversioni, con appena un consumatore su dieci che nota le promozioni in negozio.