In un contesto socio-economico complesso, caratterizzato dalla polarizzazione dei consumi e da una forte attenzione al budget familiare, il mondo dell’aperitivo in Italia non solo tiene, ma vive una fase di profonda espansione e metamorfosi strutturale. L’evento live Aperitivo Trends, realizzato da Gruppo Food in collaborazione con NIQ a Milano come parte della serie di webinar ed eventi in presenza per restare aggiornato sulle ultime tendenze del f&b nel retail italiano,, ha riunito i principali protagonisti della filiera alimentare e del beverage per analizzare le nuove geografie di un mercato sempre più strategico.
Ad aprire il confronto è stata la dettagliata analisi di scenario dei consulenti e analisti di NIQ – Maria Vittoria Massaro, Mattia Carrera, Matteo Fortarezza e Giampaolo Falconio –, seguita da due tavole rotonde che hanno visto alternarsi le voci dell’industria e della distribuzione con gli interventi di Olivier Giuliani (Campari Group), Alessio Di Rini (Advice Group), Lorenzo Cafissi (NewPrinces Group), Serena Savoca (Carlsberg Italia), Alberto Arcidiacono (Food 5.0 – Gruppo Crai) ed Enrico Bazzani (Conad Centro Nord).
Oltre la categoria: la centralità dell’occasione e l’identikit dell’aperitivista
Il quesito fondamentale da cui muove l’analisi dei dati è la definizione stessa di aperitivo: un concetto liquido che sfugge alle vecchie segmentazioni lineari. I dati presentati da NIQ evidenziano come, nonostante il 71% degli italiani indichi come priorità il contenimento della spesa e la tutela della salute, il fuori casa e l’acquisto di beni gratificanti rimangano piaceri imprescindibili. Mangiare e bere in compagnia sono considerati sfizi a cui non rinunciare, ma che vengono rimodulati.
La penetrazione dell’aperitivo è cresciuta costantemente nell’ultimo decennio, raggiungendo il 38% della popolazione (un incremento di 8 punti percentuali rispetto al 2015), con un’accelerazione decisa a partire dal periodo post-Covid. Tra chi consuma aperitivi, il 30% lo fa con frequenza abituale, ossia almeno una volta alla settimana.
Da un punto di vista sociodemografico, l’identikit tracciato da Maria Vittoria Massaro, Client Solutions Consultant, I-Solution Sinottica, NIQ, descrive un target trasversale per età ma concentrato geograficamente nel Nord e nel Centro Italia, caratterizzato da un livello di risorse economiche e culturali medio-elevate. Psicograficamente, l’aperitivista si distingue per un approccio curioso e dinamico verso il mondo: “Il consumatore di aperitivi è una persona aperta al cambiamento, che vive le novità come una sfida e una gratificazione. Anche nella comunicazione ricerca messaggi leggeri, ironici ed emotivamente gratificanti. Non teme la pubblicità se declinata attraverso un mix sinergico e omnicanale (online, offline e sul punto vendita), ma esige un tone of voice fresco e disimpegnato per staccare dalla complessità quotidiana”.
L’era del compromesso e il boom dell’aperitivo indoor
Se il fuori casa rimane il luogo d’elezione per la sociality, si consolida in modo strutturale l’abitudine di ricreare l’esperienza tra le mura domestiche. Come rilevato da Mattia Carrera, Beverage Insight Analyst, NIQ, l’aperitivo indoor rappresenta il “compromesso perfetto tra controllo del budget e concessione della gratificazione”.
- Il 47% degli aperitivisti consuma abitualmente l’aperitivo in casa (un bacino che ha raggiunto i 14 milioni di italiani, registrando un balzo di ben 8 milioni rispetto ai circa 6 milioni del 2019).
- Il sell-out del canale off-trade (GDO) per i soli aperitivi alcolici genera un giro d’affari di circa 250 milioni di euro, in crescita sia a volume che a valore.
- Quasi 1 italiano su 5 dichiara di cenare sostituendo il pasto classico con un mix di stuzzichini e bevande in modalità apericena.
Questo travaso domestico ha letteralmente messo le ali al comparto Food dedicato all’aperitivo, il cui valore complessivo sfiora oggi 1 miliardo di euro.
Il mercato risponde ampliando la varietà e l’ampiezza dello scaffale per consentire al consumatore di replicare tra le mura domestiche la complessità dell’offerta dei bar. La crescita di questo comparto è guidata per il 61% dal contributo distributivo e assortimentale delle insegne, capaci di intercettare i trend del benessere (come le mini gallette o la frutta secca) e della praticità, senza mai sacrificare il gusto, che resta il primo attivatore d’acquisto insieme al prezzo.
Mixology domestica, Ready-to-Drink e l’esplosione del ghiaccio alimentare
L’analisi dei consumi nel comparto beverage evidenzia una decisa evoluzione verso una “cultura della miscelazione casalinga”. Matteo Fortarezza, CS Senior Consultant Beverage, NIQ, ha evidenziato la vitalità del segmento degli aperitivi alcolici e dei vermouth, i cui valori sono sostenuti da un incremento del prezzo medio e da una tenuta strutturale dei volumi, un’eccezione positiva all’interno del macro-mondo degli alcolici.
Mentre gli aperitivi analcolici tradizionali mostrano una leggera flessione a volume a fronte di un aumento dello spazio a scaffale (+20 cm medi negli ultimi anni), avanzano soluzioni di nuova concezione. Tra i fenomeni più dirompenti spiccano:
- I Ready-to-Drink (cocktail pronti all’uso): Hanno superato i 26 milioni di euro di fatturato, mettendo a segno un +84% nell’ultimo anno. La metà del loro consumo avviene proprio durante l’aperitivo in casa.
- Il ghiaccio alimentare confezionato: Un trend letteralmente esploso negli ultimi due anni con tassi di crescita straordinari, a conferma dello sviluppo della mixology domestica (es. Gin Tonic fatti in casa con tonica premium in vetro monodose).
- La Birra nel momento aperitivo: Pesa per il 10% dei volumi complessivi consumati in casa, trainata dalle birre aromatizzate (percepite come più leggere) e dal comparto delle birre analcoliche.
Sotto il profilo commerciale, il mercato degli aperitivi alcolici mostra un’altissima sensibilità al prezzo. Le vendite promozionali sono decisive: gli articoli che hanno beneficiato di spinte promozionali rappresentano ben il 53% delle vendite totali del comparto, contro una media del 34% del totale bevande.
Il “Gintonic Index”, la gestione del budget e il fattore innovazione
Giampaolo Falconio, Strategic Analytics & Insights Lead for Italy, NIQ, ha allargato lo sguardo allo scenario macro-economico europeo e all’impatto dell’inflazione percepita dal consumatore, introducendo un indicatore informale ma emblematico: “In Europa oltre un terzo dei consumatori dichiara di trovarsi in una situazione economica peggiore rispetto all’anno precedente. L’inflazione in questo comparto è fortemente sentita: se pensiamo a quello che ironicamente definiamo il Gintonic Index, balza all’occhio come anche in provincia un cocktail possa costare ormai 15 euro. Questo spinge i più giovani (Gen Z) a scegliere il locale guidati per quasi il 50% dalla leva del prezzo, mentre le fasce adulte e i Boomers – che oggi rappresentano una ‘Silver Age’ attiva, erede della Milano da bere, con ottima capacità di spesa – privilegiano la qualità del servizio e la pulizia”.
Per l’industria di marca la sfida si gioca tutta sulla capacità di generare innovazioni di successo, capaci cioè di stimolare il riacquisto oltre il primo assaggio. Falconio ha citato best practice internazionali di rilievo: dal successo dei formati multipack di Lillet in Germania (ideali per occasioni di convivialità condivisa), alle edizioni limitate e disruptive di birre aromatizzate al rum comunicate tramite influencer, fino all’innovazione tecnica di Guinness che permette di replicare l’esperienza della spillatura del pub a casa, ottimizzando il tradeoff tra qualità premium e risparmio. Eclatante anche il caso del rebranding operato da Mondelēz con il lancio di snack salati a marchio TUC (ex Seven Days), sostenuto da una campagna di comunicazione focalizzata sull’aperitivo da divano che ha generato vendite record.
Fuori casa e GDO: partnership di filiera, loyalty e dati proprietari
Nel primo panel di discussione, moderato da Andrea Torelli, il focus si è spostato sulla complessità della filiera e sulla necessità di una collaborazione strategica tra canali. Olivier Giuliani, Senior Category Manager on trade – Aperitivi – Italia, Campari Group, ha ripercorso la storicità del fenomeno Spritz, nato negli anni ’90 e diventato un asset globale indissociabile dal colore arancione del gruppo: “Per noi l’aperitivo si riassume in quattro pilastri: good food, good people, good mood e good drinks. Il Covid ha impresso un’accelerazione alla miscelazione domestica e l’industria ha risposto con soluzioni ready to serve. Successivamente abbiamo vissuto la fase di revenge rinfresco, con un ritorno massiccio nei locali. Oggi la sfida è garantire il perfect serve: il consumatore si aspetta che lo spritz ordinato rispetti fedelmente la ricetta originale”.
Per presidiare una filiera frammentata che conta oltre 300.000 punti di consumo in Italia e una fitta rete di distributori, Campari ha sviluppato in collaborazione con Advice Group il progetto “Scegli l’Originale”. Come spiegato da Alessio Di Rini, FMCG Domain Lead & Business Developer, Advice Group, l’obiettivo è fare loyalty e ingaggiare direttamente i bar owners e i bartender: “Nel fuori casa l’esercente è il punto di contatto fondamentale. Attraverso piattaforme digitali dedicate in cui i bartender si iscrivono, caricano i menù e dialogano con il brand, l’azienda non solo stimola l’adozione della ricetta originale e rilascia vetrofanie di qualità per i clienti, ma valorizza i dati proprietari (first-party data). Costruire un ecosistema sotto login permette di trasformare la customer base in un media, ottenendo informazioni transazionali e comportamentali preziose per clusterizzare il mercato e pianificare strategie congiunte con i distributori”.
La GDO supera i confini: l’esperienza di NewPrinces Group
L’ibridazione tra i canali è stata al centro dell’intervento di Lorenzo Cafissi, Beverage Director, NewPrinces Group, che ha illustrato la strategia applicata per dare valore alla categoria nel retail, scardinando le vecchie logiche promozionali: “L’aperitivo è una categoria incategoralizzabile ed estremamente soggettiva. Nel retail rischiamo spesso di disperdere valore focalizzandoci solo su logiche di volume o tagli prezzo banali. Da quattro anni abbiamo lanciato il progetto Aperitivo Festival, un format che unisce l’entertainment sul territorio (come sulla piazza di Milano) con attività instore nei punti vendita tramite cataloghi dedicati ed esposizioni cross-merchandising (unendo food e beverage). I dati ci danno ragione: il 75% dei consumatori esposti a queste isole d’acquisto ha evoluto il proprio comportamento, registrando una crescita del 25% del valore del carrello”.
Cafissi ha inoltre annunciato una vera e propria rivoluzione assortimentale legata al cambio di proprietà del gruppo, orientata a un forte presidio territoriale e all’apertura dei mercati al canale Horeca: “Vogliamo investire sulla profondità assortimentale anziché ridurla, potenziando la formazione del personale nei reparti freschi, nei salumi e formaggi e nelle cantine di wine&spirits. Il consumatore ha bisogno di essere guidato e consigliato. Gli spirits sono stati la prima categoria a equiparare l’assortimento della GDO a quello del fuori casa; ora dobbiamo applicare questa logica a tutto il momento dell’aperitivo”.
Le sfide della Birra e della Marca Privata nello scaffale dell’aperitivo
Il secondo panel ha approfondito le dinamiche legate a due comparti ad altissimo tasso di innovazione: il mondo birrario e la Mdd. Serena Savoca, Marketing & Corporate Affairs Director di Carlsberg Italia e Vicepresidente di Assobirra, ha confermato la centralità della birra nei momenti di socialità, evidenziando le performance del mercato: “Dopo la grande crescita post-pandemia, nel 2025 il fatturato complessivo ha mostrato una leggera contrazione a volume (-2,5%), risentendo del fattore budget. Tuttavia, il mercato tiene a valore grazie a un forte trend di premiumizzazione. I consumatori cercano prodotti speciali: nel fuori casa le IPA continuano a volare, e l’estetica del prodotto (bottiglie iconiche o colorazioni intense) assume una forte rilevanza per la condivisione social”.
Il dato più dirompente condiviso da Savoca riguarda l’esplosione dei consumi di birra analcolica o a bassa gradazione (No & Low Alcohol): “Se nel 2024 la quota delle birre analcoliche sul totale consumi si attestava al 2,1%, nel 2025 siamo balzati al 3,9%, registrendo una crescita superiore all’80%. È cambiato radicalmente il paradigma: non si beve analcolico solo per necessità o divieti, ma per una scelta di consumo consapevole e orientata al benessere mentale. Assistiamo al fenomeno del track-switching o moderation: all’interno della stessa serata il consumatore alterna consapevolmente una birra ad alta gradazione con una analcolica per gestire il ritmo della socialità. La sfida per i produttori oggi è creare coolness attorno a questo segmento, superando le barriere sul gusto grazie alla ricerca e sviluppo”.
Enrico Bazzani, Category Manager Conad Centro Nord per le categorie Aperitivi, Vini e Liquori, ha portato l’esperienza sul campo di una cooperativa che gestisce circa 300 punti vendita tra l’Emilia occidentale e la Lombardia, descrivendo un radicale cambio di paradigma nella gestione degli spazi commerciali: “L’aperitivo non è più soltanto un consumo occasionale, ma si è delineato come un pasto informale che va ad affiancarsi ai tre principali della giornata, assorbendo consumi tradizionalmente presidiati da altre categorie, come la cena classica o gli snack salati standard. Per questo abbiamo deciso di investire spazio e risorse ridefinendo completamente il layout espositivo delle medie e grandi superfici. Fino a 2-3 anni fa la categoria ‘Aperitivi’ non esisteva come entità a sé stante, ma i prodotti erano frammentati tra vini, liquori e soft drink. Oggi abbiamo creato una categoria unificata (alcolici e analcolici) e le abbiamo affiancato, in continuità di cammino, i fuoripasto salati e le birre”.
Bazzani ha evidenziato come le scelte assortimentali premino i trend più dinamici: i premiscelati e i Ready-to-Drink (sia in formato monoporzione single shot sia in formati da condivisione), le toniche premium in vetro monodose (prima appannaggio esclusivo dell’Ho.Re.Ca) e i sostitutivi analcolici degli spirits alcolici. Una scelta che risponde a dati commerciali chiari, ma anche a logiche socio-economiche (con i giovani della Gen Z che spesso “escono già bevuti” e alternano i consumi tra casa e bar) e a precise necessità di conto economico della distribuzione: “Nel nostro mestiere sappiamo che il comparto dei soli alcolici da aperitivo non gode sempre delle migliori marginalità industriali. Affiancare fisicamente a scaffale i fuoripasto salati e gli snack adatti ad accompagnare il drink non solo migliora la leggibilità del momento di consumo per il cliente, ma innesca un cross-selling virtuoso in grado di bilanciare e calmierare la redditività complessiva del reparto”.
A chiudere il dibattito è stato l’intervento di Alberto Arcidiacono, Responsabile acquisti private label Beverage, Non Food, Food 5.0 – Gruppo Crai, che ha analizzato il ruolo della Marca Privata in un segmento storicamente dominato dai grandi brand industriali:“Nel mondo del grocery, il beverage è storicamente la categoria con la quota di marca privata più bassa del mercato, a causa della forte fedeltà ai brand iconici dell’industria. Tuttavia, con Food 5.0 abbiamo impostato un approccio quasi industriale per lo sviluppo della nostra MDD, applicando una segmentazione rigida e mirata. Nella categoria aperitivi lavoriamo su un doppio binario: da un lato andiamo a rimorchio dei trend già consolidati dall’industria per offrire convenienza e qualità quotidiana; dall’altro agiamo come veri e propri apripista in segmenti di nicchia o territoriali, dove la flessibilità della marca privata può intercettare rapidamente i bisogni emergenti di un consumatore che cerca l’esperienza dell’aperitivo direttamente a casa”.