Vorrei raccontarvi una storia di cui, a dire il vero, oggi non vado particolarmente orgoglioso. Però credo che aiuti a spiegare meglio di qualsiasi definizione che cosa sia davvero il customer lifetime value.
Qualche tempo fa, anzi quasi 20 anni fa (ma ricordo l’episodio come fosse ieri) atterrai in Sicilia per una due giorni di lavoro. Come facevo spesso, avevo prenotato un’auto presso una compagnia di noleggio presente in aeroporto.
Arrivato al banco, l’addetto, che chiamerò convenzionalmente Romeo, mi chiese un documento d’identità. Il mio documento originale era in fase di rinnovo e avevo con me quello sostitutivo rilasciato dalle autorità competenti. Inoltre, in fase di prenotazione, avevo già comunque inviato tutta la documentazione richiesta, in originale. Seguì una discussione che, pur mantenendosi ovviamente cordiale, durò circa un quarto d’ora.
Io sostenevo la piena validità del documento sostitutivo, mentre Romeo continuava a manifestare dubbi e alla fine mi disse: “Potrei accettarlo, ma non mi sento sicuro di farlo”. E quindi mi negò il noleggio.
Mi guardai attorno. I banchi delle altre società erano a pochi metri di distanza. Due addetti di società concorrenti, che avevano assistito alla scena, mi dissero immediatamente che per loro non ci sarebbe stato alcun problema. Mi rivolsi allora ancora a Romeo e, con un misto di sorriso e ironia, gli dissi: “Vorrei solo ricordarle che il customer lifetime value che la vostra azienda aveva nei miei confronti è appena andato inesorabilmente perso. Viaggio continuamente, noleggio auto in tutto il mondo e da oggi sceglierò sicuramente un’altra compagnia”.
Probabilmente Romeo stava semplicemente applicando procedure e regolamenti. Il problema, infatti, non era Romeo.
Il problema era un’organizzazione che aveva probabilmente insegnato a gestire correttamente una procedura senza insegnare a valutare il valore economico di una relazione.
Molte aziende prendono decisioni impeccabili sul piano formale ma miopi sul piano economico. Considerano la singola transazione e dimenticano tutto ciò che quella relazione potrebbe generare nel tempo.
Ed è proprio qui che entra in gioco il customer lifetime value, ovvero il valore economico complessivo che un cliente genera durante tutta la sua relazione con un’impresa. Perciò un cliente che spende poco, ma torna regolarmente per dieci anni, può valere molto più di uno che effettua un solo acquisto importante.
Romeo, che sicuramente mi avrà mandato a quel paese, aveva considerato soltanto il noleggio che stavo cercando di effettuare quel giorno. Non aveva considerato tutti quelli che avrei effettuato negli anni successivi. E, a distanza di quasi 20 anni, posso confermare che quella previsione si è puntualmente avverata.
Il customer lifetime value è uno strumento fondamentale perché aiuta a comprendere quanto sia conveniente investire nell’acquisizione, nella soddisfazione e soprattutto nella fidelizzazione dei clienti.
Nel nostro mondo, questo principio è ancora più evidente: una famiglia che sceglie ogni settimana lo stesso punto di vendita non genera soltanto uno scontrino. Genera centinaia di visite, migliaia di euro di acquisti e anni di fiducia. Ogni volta che un consumatore entra in uno dei nostri punti di vendita, non sta semplicemente producendo fatturato: sta costruendo o indebolendo una relazione.
Una risposta poco attenta, una procedura applicata senza buon senso, una promessa non mantenuta possono avere conseguenze che vanno ben oltre il valore dello scontrino del momento.
Per anni, molti di noi abbiamo misurato il successo principalmente attraverso le vendite. Oggi sappiamo che questa metrica, da sola, non basta. Il vero patrimonio di un’impresa è rappresentato dalla sua capacità di mantenere i clienti nel tempo. In un contesto competitivo, acquisire un nuovo cliente può costare da cinque a sette volte più che mantenere un cliente esistente. Per questo motivo, attraverso programmi loyalty, app e strumenti digitali, occorre monitorare con attenzione indicatori come il tasso di retention, la frequenza di visita, il tasso di abbandono e, naturalmente, il customer lifetime value.
L’errore più comune consiste nel considerare ogni interazione come un episodio isolato. In realtà, ogni contatto è un capitolo di una storia molto più lunga. Quando in un punto di vendita prendiamo una decisione, dovremmo sempre porci una domanda semplice: sto gestendo una transazione o sto proteggendo una relazione?
Nel nostro settore questa domanda assume un’importanza particolare. Il cliente non entra in pdv soltanto per acquistare un prodotto. Cerca affidabilità, riconoscimento, semplicità e, soprattutto, fiducia. Cerca, in definitiva, un motivo per tornare.
Il customer lifetime value non è soltanto un indicatore finanziario: è una filosofia gestionale. Ci ricorda che il valore più importante non è quello che registriamo oggi in cassa, ma quello che sapremo generare nel tempo attraverso relazioni solide, coerenti e durature. Perché ogni cliente perso non rappresenta una vendita mancata. Rappresenta anni di fiducia, centinaia di visite e tutti gli acquisti futuri che non avverranno mai.
Vero, Romeo?