Mai come adesso tutti – industria, distribuzione, consumatori – abbiamo bisogno di promozioni. La loro incidenza sul totale fatturato grocery è stata nel primo quadrimestre 2011 superiore al 26% in base alle rilevazioni Nielsen e non c’è ragione di credere che sia discesa nei mesi successivi, alla luce anche del progressivo deterioramento della situazione economica del Paese. Quello di cui non abbiamo bisogno, però, sono gli eccessi che capita talvolta di vedere nei punti vendita. Facciamo un esempio: lo scorso 30 agosto nella corsia dedicata alle promozioni dell’ipermercato Pellicano di Treviglio (Bg) veniva proposto l’aceto balsamico di Modena igp Villa Fontanelli di Ortalli in formato da 500 ml a 1,49 euro, offerta sicuramente vantaggiosa a fronte di un prezzo consigliato che va da 1,75 a 1,95 euro. Solo a qualche metro di distanza c’era però un altro aceto balsamico di Modena igp, sempre in formato da mezzo litro, venduto in promozione: si trattava di una referenza a marchio privato Pellicano, prodotta dall’azienda Varvello e offerta a 1,45 euro. A prima vista appare difficile intuire la logica commerciale alla base di una simile abbinata, ma contattato da Food il gruppo Lombardini, a cui fa capo la catena Pellicano, ha precisato che solo la referenza di Ortalli era stata inserita nel volantino promozionale e rientrava quindi nell’ambito delle campagne gestite centralmente, mentre la presenza contestuale di un prodotto comparabile a marchio privato anch’esso scontato era frutto di una decisione presa nel singolo punto vendita e motivata da una situazione contingente, quale potrebbe essere un eccesso di stock.
Dal canto suo Marco Pilenga, direttore vendite Italia di Ortalli, pur ammettendo che un fenomeno di cannibalizzazione tra le due referenze ci sarà sicuramente stato, sottolinea come “il prodotto a marchio, sempre più presente e promozionato nelle realtà distributive, viaggia spesso con ottiche e logiche diverse rispetto a quelle della marca. È importante, invece, che durante la promozione non vi fossero aceti balsamici di altre marche, nello stesso formato, altrimenti la logica della promozione non avrebbe avuto alcun senso”. Restano i dubbi sull’opportunità e sulle conseguenze di ‘doppiare’ lo sconto per un prodotto igp come l’aceto balsamico di Modena, la cui forza in passato era stata un percepito di qualità e tradizione da parte dei consumatori che poco si concilia con politiche commerciali troppo aggressive.
Un ultima curiosità: tra i prodotti in offerta in quello stesso giorno nel punto vendita bergamasco c’erano anche alcune referenze Fiordifrutta di Rigoni di Asiago: 2,10 euro per il formato da 250 g di confetture alle pesche e alle arance amare. Accanto a queste, sullo stesso scaffale dell’area dedicata alle promozioni, era esposta però anche la variante ai frutti di bosco, non segnalata dal cartello che dava visibilità all’offerta. E infatti questa referenza era venduta a prezzo pieno, pari a 3,29 euro. Una scelta espositiva sulla cui correttezza c’è molto da eccepire, quindi, e che soprattutto non tiene conto di un fatto: e cioè che se adesso abbiamo bisogno di promozioni, tutti – industria, distribuzione e consumatori – abbiamo sempre bisogno di trasparenza. Domenico Apicella