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Eataly, ora la sfida è Milano

Oscar Farinetti è la persona nella business community più amata e più odiata della storia. Era già successo quando vendette Unieuro. Alla base c’è l’invidia per un uomo di successo che passa di strategia in strategia (elettronica di consumo prima, alimentare adesso) con una capacità creativa imbarazzante, provocando, appunto, applausi a scena aperta e invidie a iosa.
L’uomo ha anche i suoi momenti negativi, è capace di affrontarti in pubblico dicendoti una cosa che tu hai sbagliato e della quale nemmeno ti ricordi, con particolare ruvidezza. Ma a Oscar si perdona questo e altro, non è vero?
Perché? Perché gli dobbiamo essere grati per aver fermato la commodizzazione (brutto neologismo che nemmeno in inglese funziona bene) del cibo, rivalorizzandolo e spingendolo verso l’alto anziché verso il basso. Da qui battimani e alzate di spalle: omnia munda mundi. Figuriamoci dopo Roma, figuriamoci dopo Milano. Roma-Ostiense ha però davanti a sé tre-cinque anni per il break even. Ecco di seguito le principali caratteristiche del punto vendita:
il layout: quattro livelli, 17mila mq totali raccordati da tapis roulant e ascensori panoramici. Ogni livello ha una doppia galleria divisa dal pozzo centrale;
l’organizzazione: 23 ristoranti tematici, 40 aree didattiche, otto aule per i corsi, due sale riunioni, un’area expo, un centro congressi, otto luoghi di produzione a vista, market con 14mila referenze;
– l’investimento: la stima di RetailWatch è 55 milioni di euro per l’immobile e la ristrutturazione, 25 milioni per le attrezzature e gli impianti tecnici.

Milano-Smeraldo, cultura&culture
Non ha quasi ancora inaugurato Eataly Roma che Farinetti trasferisce la sua squadra a Milano, in piazza XXV Aprile. All’ex Teatro Smeraldo sono già iniziati i lavori per il primo Eataly di Lombardia.
Infatti quello presente nel Coin di piazza Cinque Giornate, sempre a Milano, è sì in una location centrale, ma è ubicato al livello -1, nel reparto casa, e assomiglia più a un supermercato con angolo di ristorazione che a un sistema di ristorazione con medio supermercato. Ha cinque anni e il merito di aver fatto conoscere almeno il marchio piuttosto che il format.
L’inaugurazione in piazza XXV Aprile è prevista tra la fine del 2013 e i primi del 2014, ma si può già fare qualche riflessione.
La location: piazza XXV aprile è una zona con problemi urbanistici e di frequentazione. È stato un cantiere per diversi anni, non solo per i parcheggi della piazza, ma anche per le enormi volumetrie che stanno sorgendo. Il quartiere sta diventando sede di uffici, banche e fondazioni (per esempio Feltrinelli). Francamente la sera non è ben frequentato, con consumi rilevanti di alcol e droga. Ma sta diventando una gigantesca food court non centralizzata con un’offerta articolata, da viale Pasubio a corso Como. Farinetti racconta poco del progetto ed è conscio di queste e altre difficoltà.
Eataly e QB saranno le uniche due strutture che offriranno sia ristorazione che vendita al dettaglio anche la sera, seppur con dimensioni diverse. Due i bacini di utenza: quello di giorno più ordinato e sistemico nelle scelte, quello serale più convulso e meno inquadrabile, ma, forse, più propenso a spendere. Farinetti a domanda precisa non si sbilancia sull’orario – per esempio il 24/24, 7/7 – ma se azzardasse questa scelta sia le autorità sia i milanesi gliene sarebbero grati.
Il simbolo: il Teatro Smeraldo e il vicino Anteo sono simboli culturali di Milano. Allo Smeraldo hanno suonato i migliori artisti italiani e internazionali: Farinetti deve farsi perdonare questo investimento, anche se il cibo è cultura;
il layout: sarà un’ellisse a più piani (3.500 mq) con un pozzo che salvaguarderà il palco, sul quale si esibiranno artisti con musica live tutte le sere per non far rimpiangere Bob Dylan e Ray Charles. Ci saranno laboratori di produzione e di didattica. È già iniziata la campagna di pr: domenica 1 luglio alle 5 della mattina Eataly ha offerto ai milanesi di quell’ora, davanti allo Smeraldo, la prima colazione. Aumenta l’invidia…
l’investimento: immobile in affitto; 5-9 milioni di euro a seconda delle attrezzature tecniche (stima RetailWatch).
Luigi Rubinelli

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