“È il momento giusto per parlare di brand loyalty?” si chiede Gianpiero Lugli, preside di Economia all’Università di Parma. La domanda è sottesa al suo recentissimo lavoro “Troppa scelta” (edito da Apogeo, 19 euro ben spesi) e la risposta, da parte nostra, è ovvia: sì, certo, tenendo conto di una serie di fattori, per esempio domandandosi cosa vuol dire fidelizzazione in un contesto di eccesso di scelta. E ancora: “In che modo brand loyalty e facilitazione del processo d’acquisto possono essere sostenuti manovrando un’unica leva?”.
Il professor Lugli ha allora imbastito una ricerca con un esperimento nella catena veneta Migross (associata Interdis) per capire quali siano gli economics della socializzazione degli acquisti. Mettendo cioè in risalto alcuni valori condivisibili e imitabili del brand.
La risposta di Lugli è stata: bisogna realizzare una vera partnership costruendo una nuova leva di marketing. La recessione implica un maggior impiego della leva prezzo, specie nella modalità di promozione delle vendite nel breve. È ampiamente riconosciuto che la promozione di prezzo compromette la fedeltà sia all’insegna che alla marca. La relazione negativa tra promozione di prezzo e fedeltà è particolarmente alta quando anche la marca leader manovra questa leva, rinunciando così a svolgere il suo naturale ruolo di àncora del valore di categoria.
Che senso ha dunque parlare oggi di fidelizzazione quando tutto sembra contro la prospettiva di lungo periodo? “Noi pensiamo invece – dice Lugli – che sia proprio questo il momento per scoprire nuove leve di sviluppo della brand loyalty e, a tal proposito, proponiamo la socializzazione degli acquisti”.
La socializzazione degli acquisti
Questo nuovo modo di organizzazione è trattato esaurientemente nel libro, dove Lugli spiega che l’ampliamento della scelta non è di per sé positivo, in quanto vi sono limiti nella capacità elaborativa della mente cognitiva. La soddisfazione nell’acquisto e nel consumo di un prodotto dipende anche dal contesto in cui lo selezioniamo.
L’eccesso di scelta provoca confusione, panico, ansia, incertezza, paura di sbagliare per la crescita della nostra responsabilità e, soprattutto, un aumento del costo di opportunità psicologico generato dalle alternative scartate. Aumentare le alternative significa aumentare i trade off e, quindi, la difficoltà e l’insoddisfazione psicologica della scelta che discende dalla ‘perdita’ dei benefici delle opzioni scartate. All’aumentare della scelta cresce poi anche il rammarico per il non poter acquistare.
Le problematiche dell’eccesso di scelta non si risolvono con la riduzione della scelta, ma con la sua gestione intelligente, dice ancora Lugli. Quando l’insegna decide di facilitare l’acquisto socializzandolo (cioè mettendo in rilievo alcuni elementi), si produce anche un effetto collaterale di sostegno alla brand loyalty.
Quali sono gli obiettivi della socializzazione degli acquisti?
– Facilitare l’acquisto in un contesto caratterizzato da eccessiva scelta sfruttando la propensione all’imitazione.
– Sostenere la fedeltà alla marca leader a fronte della competizione di prezzo dei follower, ripristinando così anche il ruolo di difesa del valore di categoria del leader.
– Attivare un nuovo servizio di trade marketing che le insegne possono proporre ai leader di categoria.
L’esperimento nei supermercati Migross
Le soluzioni analitiche selezionate per l’interpretazione dei risultati sono state le seguenti:
– Alcuni slim a scaffale che pubblicizzano le quote di mercato invece che valori assoluti del leader per depurare il risultato dello stimolo dalla dinamica della categoria.
– Quote a valore invece delle quote a volume per tener conto dei formati e ridurre l’impatto dell’eventuale promo del prodotto evidenziato come il più venduto. Per ridurre l’impatto del turnover assortimentale, sempre accompagnato da un’attività promozionale, Lugli e Migross hanno analizzato in ogni periodo solo il sell out delle prime cinque referenze.
– L’analisi in verticale della dinamica della quota a valore del leader è stata accompagnata dall’analisi in orizzontale rispetto ai punti di vendita di controllo ‘nettizzando’ la quota.
I risultati
Giorgio Santambrogio, direttore di Interdis, sottolinea che nei tre negozi dell’associata Migross le vendite nel periodo dell’esperimento intentato dal professor Lugli sono aumentate del 7 per cento. Bisognerà vedere l’implementazione su tutta la rete di vendita a quali risultati porterà, perché ogni negozio porta con sé differenze di territorio, di target e di storia. Ma è un passo in avanti significativo.
Fra qualche anno il supermercato sarà on line in 3D, ci sono già esperimenti in atto da Wal-Mart e Tesco. Di più: nel 2013 Google lancerà Project Glass, occhiali con applicazioni per far risaltare la realtà aumentata: ognuno potrà vedere l’offerta da una propria visuale, secondo i suoi interessi e desideri, in una nemesi di Crm auto-personalizzato. Come cambierà, allora, il concetto di scelta?
Luigi Rubinelli