Ha preso il via su Food una nuova rubrica, Store Check, dedicata alla comunicazione sul punto vendita nelle maggiori catene italiane, analizzata da Maurizio Pisani, fondatore di No Bla Bla Marketing, agenzia di consulenza, strategia e servizi di marketing per il largo consumo.
Più che una catena di super e iper, Coop è un mondo a parte. Visto dalla parte dei fornitori, è anche un mondo a volte complicato, con tanti livelli decisionali (in qualche caso difficili da decifrare) ed estremamente esigente con l’industria. Ma capace anche di ripagare chi riesce a entrarci, con comportamenti sempre corretti e volumi di vendita impressionanti.
Ed è un mondo a parte anche per chi va a fare la spesa, che nei punti vendita Coop trova valori etici, attenzione ai consumatori e al sociale, rispetto dell’ambiente. In tal senso, Coop – a differenza di altre catene della gdo italiana – mantiene un posizionamento ben specifico, e un’offerta costruita a supporto di questo posizionamento.
Nelle sue diverse declinazioni, la marca privata ha un ruolo fondamentale nella strategia assortimentale di Coop, e in qualche caso si sovrappone a quella industriale.
Si nota, per esempio, un immenso display di prodotti Fiorfiore (lo store brand premium di Coop) nella corsia d’ingresso, non molto distante da un’analoga esposizione di prodotti Ferrero. Quasi a voler rimarcare una volta per tutte che – anche nelle modalità espositive – la marca privata si è ormai affrancata dal ruolo di ‘me too’ a prezzo ridotto dei prodotti industriali con cui si è affermata negli anni passati, e che ora compete con i big brand anche nel territorio premium.
Notiamo però – e questo è un merito di Coop – che la strategia di focus sulla marca privata non comporta una chiusura alle attività in store della marca industriale. Quasi a voler lasciare libertà al consumatore di scegliere, in piena autonomia, se farsi attirare dalla hostess di Danone o dall’esposizione a vista occhio della gamma Coop. Nella consapevolezza che, nonostante qualche esperimento in direzioni diverse, l’appeal di un punto vendita dipende in buona parte anche dalla forza trainante delle grandi marche.
Le marche fanno buon uso di questa libertà di movimento, utilizzando tutti i modi possibili per mettersi in evidenza. Si sa, del resto, che per semplificarsi la vita e non passare l’intera giornata in un supermercato, gli shopper tendono di norma a ripetere routinariamente gli acquisti di un gruppo ristretto di prodotti, ignorando le altre migliaia di referenze presenti nel punto vendita. A meno che queste altre migliaia di referenze facciano qualcosa per farsi notare, ovviamente. Ed ecco quindi espositori di tutti i tipi, evidenziatori a scaffale, cartelli promozionali.
Insomma, private label e marche industriali competono per l’attenzione degli shopper usando le stesse leve e gli stessi argomenti. Una situazione emblematica di questo periodo storico, in cui le marche industriali devono capire come sopravvivere e crescere in un canale distributivo di cui non possono fare a meno, ma che di fatto si presenta sempre di più come un competitor. Il futuro del largo consumo è tutto da disegnare, e su questa traiettoria di cooperazione e competizione con il trade si delineeranno i futuri vincitori. Maurizio Pisani maurizio@noblablamarketing.it
Come si ottiene visibilità in Coop?
Coop non appare certo restia a lasciare spazio alle attività in store dell’industria. Uno spunto interessante viene dal reparto gastronomia dell’Ipercoop di viale Umbria a Milano: qui troviamo espositori Coca-Cola strategicamente posizionati vicino ai piatti pronti. Un esempio da manuale di cross-category merchandising, volto a stimolare gli acquisti abbinati cibo/bevande. Coca-Cola è poi presente (oltre che nello scaffale delle bevande) anche in avancassa con frigovetrine, per aumentare gli acquisti d’impulso di chi è in coda. Quindi, il prodotto si fa trovare in tre aree diverse del punto vendita, con obiettivi di target e vendita diversi. Una strategia di merchandising classica e inappuntabile. Maurizio Pisani maurizio@noblablamarketing.it
I più e i meno di Coop
Comunicazione del punto vendita
+ evidenziazione prodotti in promozione
+ valorizzazione pl premium Fiorfiore
– area promozionale stile ‘discount’
Comunicazione dell’industria
+ ampio utilizzo di materiale promozionale
+ cross category merchandising
+ isole, animazioni, extra display
No Bla Bla Marketing è un’agenzia di consulenza, strategia e servizi di marketing per il largo consumo. E’ stata fondata da Maurizio Pisani, ex direttore marketing di Chiquita e direttore commerciale di Del Monte. Per maggiori informazioni, www.noblablamarketing.it