Nell’ultimo anno l’incremento della pressione promozionale in Europa è stato dello 0,8%, con una quota complessiva di mercato del 27,5%. Tuttavia, questa dinamica non ha favorito le vendite del comparto food, in discesa dello 0,7%, né del non food, che ha registrato a sua volta una flessione di 0,8 punti. Anzi, secondo l’ultimo report Pricing and Promotion in Europe, realizzato dalla società di ricerche Iri,le promo hanno evidenziato un continuo fallimento nel tentativo di stimolare i volumi, con un effetto talvolta controproducente. Un esempio emblematico riguarda la categoria delle bevande alcoliche, che ha aumentato la sua intensità promozionale del 2,8%, portandola complessivamente al record storico del 35%. Nonostante ciò il settore è cresciuto del 2,5% a valore, arretrando però nel contempo dello 0,1% nei volumi. Una delle conseguenze più rilevanti della corsa alle promozioni, del resto, è la cosiddetta guerra dei prezzi, di scena ormai in diverse realtà del vecchio continente, con i margini dei retailer sempre più in sofferenza. “Questa situazione rischia di diventare insostenibile per i produttori, i rivenditori e anche gli acquirenti, che non accettano gare al ribasso sulla qualità – spiega Tim Eales, strategic insight director di Iri -. Non tutte le promozioni insomma sono destinate a generare un aumento degli acquisti. Per questo i marchi devono evitare di concentrarsi solo sull’incremento dei volumi di vendita e cercare, invece, di sviluppare le promo più innovative e creative. Un esempio sono le offerte a tema, oppure l’utilizzo di applicazioni mobili. Tutti strumenti che consentono di generare valore e migliorare la trasparenza sui prezzi, superando così gli scetticismi degli shopper”.