Nel 2013 la Francia era l’unico Paese europeo a registrare un calo nella quota di mercato delle private label. Durante il 2014, invece, il trend al ribasso, seppur moderato, ha coinvolto anche i mercati di Spagna, Italia e Paesi Bassi. Una dinamica comunque significativa, sostenuta anzitutto dalla maggiore attenzione alla leva del prezzo, nonché da uno scenario competitivo in rapido cambiamento. Secondo lo Special Report di Iri, che ha analizzato l’andamento di sette tra i principali mercati europei, più quello degli Stati Uniti, la market share della pl arretrata complessivamente dello 0,1%, segnando così il primo dato negativo dall’inizio della recessione economica, nel 2007. Il peso complessivo a valore, pur restando elevato, scende al 38,7%, mentre la quota in termini di unità resta invariata al 48,9%. Molto spesso la flessione deriva principalmente dal reparto alimentare, con i prodotti freschi e surgelati che risultano le categorie con la pressione promozionale più alta, mediamente oltre il 30%. Piuttosto complessa appare la situazione italiana, dove le pl accusano la prima battuta d’arresto dopo cinque anni, a causa soprattutto delle intense attività promozionali pianificate dall’industria. Non a caso, solo i segmenti premium e bio restano in positivo. E’ la Spagna, tuttavia, il Paese con il ribasso più accentuato nella quota di mercato, che diminuisce dello 0,7% a valore e di 1,2 punti a volume. Segue la Francia, alle prese con la politica dei rivenditori che tende a ridurre l’assortimento a marchio privato, per incrementare invece le promozioni sulle marche. A livello europeo, del resto, si nota che i distributori adottano diverse strategie per differenziare i propri marchi, insistendo sulla leva del prezzo, oppure focalizzandosi su una fascia più elevata, proponendo nel contempo linee specifiche per l’offerta di convenienza. Un caso a parte resta la Gran Bretagna, leader a livello europeo per la quota a valore della private label, che rappresenta oltre la metà del mercato. Qui, dopo alcuni anni di stabilità, si riscontra un’ulteriore crescita, spinta sicuramente dagli investimenti in innovazione, ma anche dall’affermazione dei discount, dove la pl è molto forte.