Cereali & Legumi

Kellogg, le strategie per ritornare a crescere

La società del Michigan affronta una difficile fase della sua esistenza negli Usa, ma non solo, ripartendo dalla controllata Kashi, che dovrebbe pian piano tornare agli antichi fasti

Fare un passo indietro per farne uno avanti. Per la multinazionale americana Kellogg il futuro ha il sapore di un ritorno al passato, in special modo per la sua controllata Kashi cui la società ha affidato il compito di rinvigorire la crescita ora inesistente. E’ quanto emerge in una lunga analisi condotta dal Wall Street Journal, che ha ripercorso gli ultimi anni della storia del gruppo presente anche in Italia principalmente con i suoi prodotti per la prima colazione e con gli snack Pringles.

Il punto di partenza sono i brutti risultati di gruppo del 2014, chiuso con ricavi consolidati in calo dell’1,4% a 14,6 miliardi di dollari e un utile netto in calo di due terzi rispetto al 2013. Ovvero da 1,8 miliardi di dollari a circa 630 dell’ultimo esercizio. Una situazione che non accenna a migliorare nel 2015 con ulteriori cali dei profitti, a causa anche del dollaro forte visto negli ultimi mesi. Ma dare tutte le colpe al biglietto verde sarebbe fuorviante, perchè la causa sta soprattutto nei trend di consumo durante la colazione, un pasto che oltreoceano è considerato molto importante. Sempre meno cereali, per decenni la base del breakfast, sempre più proteine per i consumatori americani.

Un problema che non fronteggia solo Kellogg ovviamente, ma tutti coloro che sono nel mercato dei cereali. La debolezza della società della grande Kappa sta nel aver disperso il potenziale di crescita di Kashi, la società acquisita nel 2000 che ha avuto per anni una leadership nel mercato dei prodotti naturali e organic, o bio come si direbbe in Italia. Ovvero l’unico segmento di mercato nel settore alimentare Usa che cresce a due cifre a fronte di una sostanziale stabilità dei cibi “ordinari” e dove i concorrenti diretti di Kellogg hanno avuto vita facile negli ultimi anni, mettendo a segno crescite da economie emergenti. Rispetto ai picchi del 2010 Kashi ha perso invece il 17% del fatturato a causa di scelte discutibili, che si possono riassumere nella volontà della capogruppo di uniformare la brillante, autonoma e snella controllata di La Jolla, sobborgo ricco di San Diego, alla burocratica pesantezza di Battle Creek dove nel frattempo erano stati trasferiti i vertici della società californiana. Non più innovazione di prodotto veloce e al passo con i nuovi trend, ma sottomissione a complesse direttive generali che non hanno prodotto i risultati sperati. Non solo: anche l’utilizzo di prodotti geneticamente modificati per alcune linee di prodotto hanno nel tempo rotto il patto con il consumatore proprio nel segmento più attento a certi valori, e disposto ancora a remunerare i valori sottostanti una certa promessa.

Compresa la lezione, e dovendo fronteggiare un mercato che non è certo favorevole, la società sta adesso tornando indietro. Il primo passo è stato quello di riportare il quartier generale di Kashi a San Diego per riaffermarne l’autonomia, e richiamare il management fuoriuscito dal gruppo negli ultimi anni, dopo la chiusura in California.

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