Dagli acquisti al marketing. Il percorso sempre auspicato e quasi mai realizzato nelle tante aggregazioni tra operatori del retail comincia a concretizzarsi in Crai. Le origini da alimentarista puro non hanno impedito al gruppo distributivo di diventare negli anni un punto di riferimento anche nel mondo drug, con oltre 1.200 negozi specializzati sugli oltre 3.400 che compongono la rete totale di Crai. “Siamo il secondo player del settore in Italia – spiega Mario La Viola, direttore marketing, format, rete e sviluppo di Crai Secom – grazie alle 11 diverse insegne che fanno capo ai nostri poli, per una quota complessiva del 25,5% nel drug. Questo canale incide ormai per il 35% sul fatturato di Crai, che nel 2014 si è attestato a 4,85 miliardi di euro e lo scorso anno è aumentato del 13 per cento. Anche la rete drug è cresciuta in maniera consistente, con 107 nuovi punti vendita nel solo 2015”.
NON SOLO ACQUISTI – Le prime sinergie tra canale alimentare e canale drug ci sono state nella relazione con l’industria, come è logico che sia, ma l’intento di Crai è quello di lavorare per il raggiungimento di obiettivi più ampi. “Molto possiamo ancora fare sul fronte dei costi e nel rapporto con i fornitori di tutti i servizi – continua La Viola – o in ambiti come gli investimenti media. In prospettiva però ci potrebbero essere importanti opportunità di marketing, per esempio un programma coalition per le carte fedeltà, così come si potrebbe pensare di inserire in negozi specializzati nel benessere prodotti alimentari dalla valenza salutistica o sviluppare una progettualità condivisa nell’ambito della private label, creando marchi fantasia comuni”.
NASCE LA DIVISIONE DRUG – Il primo passo è stato fatto a livello dell’organizzazione aziendale di Crai, creando all’interno della direzione marketing – che fa capo a La Viola – una divisione drug. “Abbiamo assunto persone sia dal retail che dall’industria – racconta il manger – e abbiamo avviato un percorso comune: di qui a ottobre, accanto alle insegne drug e in tutto il materiale in store e promozionale della rete specializzata farà la sua comparsa la ‘C’ del logo Crai. Preserviamo le singole identità, ma cominciamo a comunicare l’appartenenza a un gruppo unico. E a maggior ragione continueremo con promozioni, concorsi e iniziative sviluppate con l’industria e realizzate in tutta la rete drug che fa capo a Crai. Questo si traduce in un’opportunità per l’industria di sviluppare e realizzare progetti contemporaneamente in oltre 1.000 punti vendita”.