Il largo consumo torna in terreno positivo, l’indice di fiducia risale e le tendenze in atto indicano la strada da percorrere per dare continuità alla crescita. Per una panoramica sullo scenario e una lettura degli indicatori più significativi Food ha intervistato Giovanni Fantasia, Amministratore Delegato di Nielsen Italia, alla vigilia de Linkontro Nielsen 2017.
Il 2016 si è chiuso con performance in chiaroscuro per le grandi aziende del largo consumo, positive per le Pmi e per la marca del distributore. Quali i primi segnali del 2017?
Per il largo consumo il 2016 è stato un anno positivo: si è consolidato a quota +0,7% a valore e +1,2% a volume, per effetto della deflazione. Il 2017 è partito bene: i volumi di vendita e i prezzi dei prodotti sono di nuovo in crescita, anche se modesta. Le performance del comparto FMCG dipenderanno da un mix di variabili costituito da: profondità degli assortimenti, promozioni, marche del distributore, innovazione dei punti vendita e investimenti pubblicitari. Il principale Kpi che misurerà la crescita del settore sarà la fedeltà al negozio – visto che gli italiani effettuano solo il 50% degli acquisti nel punto vendita preferito – e intercetterà un’offerta così caratterizzata: disponibilità del prodotto desiderato, rapporto qualità/prezzo conveniente, shopping experience piacevole, marca del distributore valida, raggiungibilità del negozio, promozioni interessanti e nuovi prodotti. Nell’ultimo periodo, sono state le aziende medio-piccole e le marche del distributore a crescere di più, mentre i grandi brand continuano a spingere le attività promozionali, non ottenendo sempre un ritorno in termini di efficacia. Il 2016 è stato un anno positivo anche per gli investimenti pubblicitari: +1,7 in generale, percentuale differenziata tra gli investimenti dei retailer, che sono cresciuti del 4,6%, e quelli dei produttori, diminuiti dello 0,7 per cento.
Quali sono le prime rilevazioni per l’indice di fiducia dei consumatori per il 2017?
I Kpi di fiducia dei consumatori, in ripresa nell’ultimo trimestre del 2016, rimangono positivi anche quest’anno. Pur essendo ancora lontani dalla media europea (58 punti vs 81) si può dire che il nostro Paese ha oramai intrapreso un percorso di crescita, iniziato a partire da fine 2012. Unitamente al buon andamento dell’indice, si può rilevare che la propensione al consumo è in aumento, mentre la tendenza al risparmio, seppure persistente, è in lieve diminuzione. Il nuovo must per i retailer è quindi il sostegno alla domanda tramite un’offerta sempre più calibrata sulle esigenze dei consumatori, specialmente in termini di shopping experience. Il punto vendita dovrà essere coinvolgente e attrezzato con le formule più innovative di proposta del prodotto, per esempio, dando la possibilità di reperire informazioni ulteriori rispetto a quelle sulle etichette. Il flusso dei dati presenti all’interno dello store fisico è, infatti, una componente imprescindibile per garantire al visitatore un percorso d’acquisto adeguato.
I consumatori privilegiano i prodotti a contenuto salutistico e il biologico, affermando una tendenza già in atto lo scorso anno. L’affermarsi di questo trend avrà un ruolo nella ripresa dei consumi?
È sicuro. I trend più significativi dell’ultimo periodo sono stati proprio quelli salutistici: mentre cala la domanda di carne (-3%), aumentano i consumi di pesce (+6%), frutta (+5%), frutta secca (+13%) e verdura (+2%). Questo fenomeno non va circoscritto alla mera logica di domanda e offerta, è infatti collegato a una vera e propria rivoluzione nelle scelte alimentari. I consumatori leggono con crescente attenzione le etichette dei prodotti per verificare la presenza di ingredienti naturali; il loro modo di consumare è più attento al contenuto di servizio, alla conservazione, alla riduzione dello spreco. Il bio non può essere considerato una moda passeggera: è un dato strutturale che interesserà il mercato nei prossimi anni. Il biologico è il grande vincitore del 2016, con un +18% per il confezionato solo in iper e super, senza contare lo specializzato. Oggi questo mercato supera il miliardo di euro e ha un’incidenza del 3% sul totale del comparto alimentare confezionato. In conclusione, si può dire che il buon andamento del settore biologico influenza positivamente le vendite complessive nella grande distribuzione.
Come crescere in un mercato che sostanzialmente non avrà in futuro grandi accelerazioni?
Attraverso l’implementazione di efficaci strategie multicanale in un ecosistema digitale con forte influenza anche sui canali fisici. Prevediamo che nel 2017 l’e-grocery italiano supererà la soglia dell’1% del largo consumo confezionato. È una quota ancora modesta, ma renderà questo nuovo canale più interessante agli occhi dell’industria. I protagonisti dell’e-commerce e della sharing economy stanno lanciando soluzioni sempre più funzionali (Amazon Fresh, Uber Eats) e non mancano le soluzioni brick & click. Le aziende devono trovare un modello di digitalizzazione economicamente sostenibile, moltiplicando le iniziative di drive, pick, collect e delivery a domicilio. Ci sarà una sorta di selezione naturale tra gli operatori e solo chi troverà la formula corretta potrà vincere. Non va dimenticato, però, che questo fenomeno riguarda anzitutto i grandi centri urbani: la domanda è condizionata dall’offerta e si concentra dove ci sono famiglie con meno tempo da dedicare alla spesa. A Milano, per esempio, le percentuali di chi fa la spesa online sono significativamente più alte rispetto al resto del Paese. Sottolineo il tema dell’influenza del digitale sulle performance dei canali fisici: online e offline non possono più essere considerati due canali di vendita distinti, né il primo può essere concepito in competizione con il secondo, è piuttosto un’opportunità per creare maggiore valore in un contesto di “non-zero sum game”. Spesso il consumatore sceglie nello store fisico il prodotto e effettua l’acquisto online, oppure, al contrario, cerca in rete ciò che poi acquisterà in negozio.
Quali sono i contenuti principali de Linkontro Nielsen 2017 e quali le aspettative?
Get Agile! È il tema de Linkontro 2017. Get Agile! rimanda a un ampio spettro di significati che possono essere sintetizzati con ‘agilità nel cogliere la velocità dei cambiamenti in atto’. Ma quali cambiamenti sono in accelerazione? Perché essere agili è un imperativo oggi più che mai? Sono queste le domande che riceveranno una risposta durante questa edizione, alla quale parteciperà anche il Ministro delle Infrastrutture e dei Trasporti Graziano Delrio. Ma già da ora possiamo dire che cambiare non è un’opzione per vendere di più. Cambiare, oggi, è la regola imprescindibile per stare sul mercato, perché non viviamo in un’epoca di cambiamento, bensì, molto più radicalmente, in un cambiamento d’epoca. Con il contributo accademico di personaggi quali l’economista Jean Paul Fitoussi, il professor Francesco Daveri dell’Università Cattolica, il Prorettore del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano Giuliano Noci e le esperienze del Presidente di Confindustria Digitale Elio Catania e del Country Manager di Alibaba Rodrigo Cipriani Foresio proveremo a proiettarci nel prossimo futuro. Questa è la prospettiva de Linkontro e il modo migliore per prepararsi è avere molta voglia di mettersi in gioco.