Dai cracker ai grissini, dai panetti croccanti alle gallette, passando per i taralli, i sostitutivi del pane stanno letteralmente esplodendo sugli scaffali della distribuzione. Le varianti di ingredienti, formati e gusto, declinati anche nelle specialità regionali e l’elevato numero di brand presenti stanno rendendo il mercato sempre più affollato e, di conseguenza, competitivo. Fatti salvi alcuni leader che mantengono ben salde le proprie posizioni, gli altri competitor si trovano a combattere per piccole percentuali di quota e altrettanto piccoli spazi a scaffale. L’innovazione resta l’unica arma per incrementare il sell-in e, negli ultimi mesi, è stata indirizzata verso i trend di consumo a maggiore crescita, quali l’integrale, il gluten free e il free from in generale, il biologico, il salutistico in senso lato. A tutto vantaggio dei consumatori, che possono scegliere tra gamme veramente variegate e dal buon rapporto qualità-prezzo.
Tutti i numeri
A febbraio 2017 il comparto dei pani industriali, composto dalle categorie del pane secco e del pane morbido confezionato a peso imposto, ha realizzato un giro d’affari di oltre 1,3 miliardi di euro (dati Nielsen MarketTrack, totale Food, anno terminante al 26 febbraio 2017). Le due categorie si dividono quasi equamente il mercato, rispettivamente con 697 milioni di euro (52% del totale) e 646 milioni di euro; a volume, invece, i pani morbidi hanno una quota del 58%, con 202mila tonnellate di prodotto, a fronte delle 146mila tonnellate dei pani secchi. I pani secchi riprendono a crescere a volume (+2,4%) e a valore (+3,1%) rispetto all’anno scorso – sottolinea Fulvio Zorzetto di Nielsen – con un trend positivo in tutte le aree e un importante contributo dell’Area 4 (Sud Italia). La motivazione va ricercata principalmente nelle performance di iper e supermercati. I prezzi sono in leggero aumento e si registrano performance positive in alcuni segmenti. I cracker crescono esclusivamente grazie al segmento salutistici+speciali (+12,5%) nella distribuzione moderna e nel tradizionale, con un incremento dell’assortimento. Il trend positivo dei normali negli iper e super è contrastato dal calo negli altri canali; gli arricchiti hanno un trend positivo nei discount, grazie alla maggiore intensità promozionale, ma calano nella distribuzione moderna. I grissini invece crescono (+0,6% a valore) grazie a rubatà (in calo a volume), stampati e torinesi, mentre i croccanti avanzano solo in Area 3 (Centro+Sardegna). E per quanto riguarda i pani croccanti, i segmenti che spingono la crescita (+3,9% a valore) sono panetti, taralli, friselle e pani piatti, soprattutto nelle Aree 3 e 4.