Secondo Andy Higginson, numero uno del retailer britannico Morrisons, nessun consumatore sarebbe interessato a visitare il sito web di Heinz per comprare fagioli, oppure il portale online di Unilever per ordinare detersivo liquido. Eppure, l’idea che le grandi marche possano gestire direttamente la vendita, affidandosi a proprie piattaforme ecommerce o negozi monomarca, sembra comunque prendere piede velocemente, lanciando così una nuova offensiva al business delle catene distributive fisiche. Insomma, mentre i supermercati continuano ad ampliare la loro offerta a marchio privato, tante aziende potrebbero decidere di investire sul digitale per escludere gli intermediari, oppure affidarsi a propri store, semplificando drasticamente il processo di acquisto. D’altro canto, però, diversi analisti avvertono che i clienti non desiderano affatto una frammentazione dello shopping. La vera questione che anima il dibattito, insomma, è se questa tendenza debba, o meno, preoccupare davvero le insegne.
Un business senza intermediari
Per chi ritiene che il food possa comportarsi come il settore della moda, uscendo dagli schemi classici e appropriandosi in toto del cliente, il modello virtuoso più quotato resta Nespresso e la sua rete commerciale. In Italia, altri esempi sono quelli di Lindt, Venchi, Noberasco e Olio Carli. L’elenco degli shop online è ovviamente molto più lungo e vede, tra gli altri, il recente debutto nel canale anche di Rovagnati.
Il caso di Alexander & James
I piani dei grandi brand per avvicinare i consumatori in maniera alternativa, sfruttando magari le opportunità della rete, non sono però sempre garanzia di successo. Lo dimostra, per esempio, la parabola di Alexander & James. Il portale ecommerce lanciato dal gigante del beverage Diageo nel 2013, dedicato ai drink alcolici premium, finito offline all’inizio di quest’anno.
Più attenzione alla shopping experience
Per Bryan Roberts, Global Insights Director di TCC Global, “il motivo per cui molti marchi aprono negozi o cercano di rivolgersi direttamente al consumatore finale è quello di aumentare il livello esperienziale della vendita al dettaglio”. Quindi, per evitare il rischio di essere bypassati, i rivenditori dovrebbero concentrarsi maggiormente sul prodotto, collaborando con i brand, e organizzando degustazioni o lezioni di cucina.