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Food Match 2018, il ruolo del digitale

Il convegno - nella quarta edizione dell’evento organizzato da Food in partnership con Facebook - ha analizzato le nuove sfide a cui le imprese sono chiamate

#Ready4Tomorrow è stato il tema centrale della quarta edizione del Food Match, che si è tenuto ieri presso la sede del Sole24Ore a Milano. Un momento di dibattito e confronto per riflettere sulle opportunità di business che gli strumenti digitali offrono oggi alle imprese del largo consumo. Organizzato in partnership con Facebook, il convegno ha esplorato i perimetri della sfida digitale che le imprese devono affrontare.

Gli interventi

In apertura, Luca De Biase editorialista di Nòva24 e de il Sole24Ore, si è soffermato sulla necessità per i grandi brand del food di veicolare online contenuti di qualità e di valore per stabilire con i consumatori un rapporto capace di durare nel tempo. Gli utenti oggi vogliono selezionare sempre più contenuti di qualità e qui il cibo può giocare un ruolo importante e può insegnare qualcosa al resto del sistema economico. Il cibo racchiude in sé il valore della sostenibilità, della qualità, dell’innovazione e della tradizione da intendersi come sorgente culturale di ‘come vengono fatte bene le cose’. E se sappiamo come fare bene le cose, sappiamo riproporle in ogni contesto che si rinnova. L’incrocio tra le nuove tecnologie e la tradizione diventa un valore tra i valori, un valore durevole, nonostante la velocità di cambiamento che il digitale ha prodotto. Grazie alla tecnologia possiamo avere feedback sempre più immediati, ma secondo De Biase c’è una cosa che la tecnologia non è in grado di fornire: la capacità di farci delle domande Oggi la domanda giusta da porsi è capire dov’è il senso durevole delle cose. Secondo me nella cultura del cibo si possono trovare delle risposte. Ma quali sono le opportunità che gli strumenti digitali offrono alle imprese alimentari a partire dalle potenzialità del mobile che consultiamo in media 150 volte al giorno? Cris Nulli, Head of FMCG Italia di Facebook ha analizzato come sulle piattaforme Faceboook, Instagram e Messenger la visualizzazione e la condivisione dei contenuti relativi al food stia acquisendo un ruolo sempre più centrale. Il mondo del food – ha spiegato Nulli – è oggetto di conversazione costante nei diversi momenti della giornata, per questo è possibile personalizzare l’attività di comunicazione a seconda del target più o meno ampio al quale ci si rivolge. Altrettanto importante è la declinazione su mobile della creatività, che ha dei paradigmi differenti da altre piattaforme, così come l’adozione di metriche di marca e di business. E cita le case history di Levissima, Danone e Carrefour. Particolarmente significativi i risultati ottenuti dall’attività di comunicazione realizzata su Facebook dal retailer. Delle 285mila persone raggiunte dall’operazione, il 9% si è recato direttamente sul punto vendita il giorno successivo. In termini di efficienza, l’operazione ha avuto un costo pari a un quinto rispetto al volantino cartaceo. Entrando più nello specifico dei risultati che si possono ottenere da una campagna digitale, Roberto Borghini di GFK Italia ha spiegato come si misura il social media ROI e quali sono le nuove sfide della comunicazione. L’impatto sulle vendite è massimo quando i contatti vengono equi-distribuiti tra social media e mezzi tradizionali: scegliere mezzi differenti per comunicare a persone differenti in momenti differenti con modalità differenti è il modo migliore per massimizzare l’ascolto del messaggio. La dispersione sul digitale è stalking.

Case history

Nel corso del convegno inoltre si è voluto dare voce ad alcune esperienze di rilievo sia dal fronte della distribuzione che della IDM. Con Mario Gasbarrino, Ceo di Unes Supermercati si è parlato di integrazione tra retail e mondo digital. Unes ha avviato la sua ‘Digital retail revolution’ attraverso la partnership con Amazon. Abbiamo siglato l’accordo fondamentalmente per tre motivi – ha dichiarato Gasbarrino –, innanzitutto perché non si può combattere con il futuro come affermato dallo stesso Jeff Bezos, poi perché il futuro lo conosci soltanto se ne fai parte e, infine, perché se non avessimo fatto noi questo passo lo avrebbero fatto altri. La partnership è da intendersi sul piano win win. Se Amazon può vantare competenze sul piano tecnologico, logistico e di gestione dei dati, noi dal canto nostro abbiamo spiccate competenze sul fronte del prodotto, ha concluso Gasbarrino. L’intervento di Riccardo Passerini, Lead Food&Beverage Industry EY, invece, ha fatto il punto sulla posizione dell’Italia rispetto ai principali competitor esteri in termini di innovazione: Siamo ‘moderatamente’ innovativi, ma non basta – ha commentato Passerini –. È ancora evidente il gap tra le performance delle aziende italiane e quelle straniere, sia in termini di investimenti che per quanto riguarda lo sviluppo di programmi di digital innovation. Solo chi investirà in R&S riuscirà a stare al passo.

Crescere nel F&B

Di strumenti e di strategie per crescere nel Food & Beverage si è parlato nella tavola rotonda moderata da Maria Cristina Alfieri, Direttore di Food che ha visto la partecipazione di: Alessandro d’Este, Presidente e AD Ferrero Commerciale Italia, Massimiliano Pogliani, AD illycaffè, Sylvain Querne, Head of Retail and eCommerce EMEA Facebook e Leo Wencel, Presidente e AD Nestlé Italiana. In chiusura, infine, il Keynote Speech di Carolyn Everson, Vice President Global Marketing Solutions Facebook, che ha riportato una riflessione su come i principali social network stiano ridefinendo i modi e le strategie di comunicazione di persone e aziende. Con un focus particolare sui più efficaci mezzi digitali a disposizione delle imprese per implementare i loro business. Riproporremo nel dettaglio i punti di vista dei diversi relatori e gli atti della giornata sul numero di aprile di Food.

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