Oggi è il 12esimo World Nutella Day, la giornata nata nel 2007 dalla blogger americana Sara Rosso per festeggiare con gli appassionati di tutto il mondo la celebre crema alla nocciola di Ferrero. Da pochissimo però, a insidiarne il primato è arrivato un nuovo concorrente. Barilla ha infatti piazzato sugli scaffali della grande distribuzione la crema Pan di Stelle, ispirata all’iconico biscotto del Mulino Bianco, e che – nelle intenzioni e negli ingredienti, a partire dall’assenza del contestato olio di palma – vorrebbe distaccarsi dal competitor di Alba. Un passo ardito, se si considera che il giro d’affari è ancora fortemente presidiato da Nutella, che ha fatto la storia della categoria, e ancora dopo decenni detiene oltre i due terzi di quote di mercato.
GUERRA SUGLI SCAFFALI
Ferrero, comunque, non è rimasta ferma. Già dallo scorso settembre, infatti, erano disponibili i nuovi vasetti in edizione limitata ‘back to school’ in vasetti da 800 e 950g, con 8 diverse etichette adesive all’interno di ogni tappo per personalizzare i quaderni. Inoltre, nella primavera dello scorso anno il colosso del dolciario italiano ha lanciato il Progetto Nocciola Italia per sviluppare 20mila ettari di nuove piantagioni di noccioleto, circa il 30% in più dell’attuale superficie, entro il 2025.
NUTELLA E LE ALTRE: INGREDIENTI E QUALITÀ
Del resto, le creme spalmabili a base di cioccolato contengono di base cacao e nocciole. Le nocciole del Piemonte sono tra le più pregiate e saporite e il loro utilizzo è considerato un particolare di pregio nella produzione di creme spalmabili. Più alta è la percentuale dei due ingredienti, minore è la quantità di zucchero aggiunto e di conseguenza l’apporto di carboidrati. Ma più alto è il contenuto di nocciole e cacao, più sale il prezzo. Così, dai circa 7-11 euro/kg delle creme industriali, il prezzo di quelle artigianali può oscillare tra i 30 e i 60 euro.
NUOVI COMPETITOR
Mulino Bianco a parte, lo scenario in questo settore si è ampliato ulteriormente. ‘Nuovi’ player, già noti e specializzati nella produzione di praline e tavolette, hanno ampliato la gamma entrando nel mercato e conquistando quote: fra questi vanno sicuramente citati Novi, Pernigotti, Lindt e Luigi Zaini. E questo nonostante una flessione registrata nel mercato italiano delle creme spalmabili, che nel 2018 (a fine maggio, fonte Nielsen) hanno ceduto complessivamente il 5,9% a volume e l’1% a valore. In aumento, in compenso, il prezzo medio (+5,2%) e il numero di referenze disponibili sugli scaffali (+5,6%). Sempre in base ai dati Nielsen, il trend negativo – riscontrato in modo trasversale in tutti i canali e le aree – è legato principalmente all’abbassamento dell’intensità promozionale (-6,7 per cento). Anche le creme spalmabili vedono una polarizzazione delle scelte del consumatore, al pari dell’offerta distributiva. Crescono da un lato i prodotti super premium e i formati più piccoli (ai quali si stanno aggiungendo referenze non a base cacao, come il pistacchio), dall’altro i prodotti con posizionamento di prezzo al di sotto della media.
LA SFIDA DELLE CREME ARTIGIANALI
Grande successo stanno riscontrando anche le creme senza zucchero o addirittura con un solo ingrediente. Si tratta soprattutto di creme artigianali che, oltre ai punti vendita del produttore, solitamente si trovano presso negozi specializzati, enoteche oppure online. Ma sempre più spesso vengono richieste dagli chef per la preparazione delle ricette, indicandole poi come ingrediente nel menu.
ALL’ESTERO LA VOGLIONO PREMIUM
Tutti i produttori, artigianali e non, sono comunque concordi nel riconoscere a Nutella il ruolo di apripista per i mercati esteri, dove le creme spalmabili italiane sono sinonimo di grande qualità, proprio per la cura degli ingredienti. Domori, a questo proposito, amplierà presto la gamma con nuovi gusti dedicati al mercato italiano ed estero.