Da insegna a food company. Esselunga ha mostrato oggi la sua identità meno conosciuta, quella di eccellente produttore, a un gruppo di testate giornalistiche, tra cui Food. E lo stesso farà da domani con tutti gli italiani, mediante una campagna di comunicazione giocata tra tv, digital, stampa e affissioni. Non a caso la conferenza stampa tenuta nella sede di Limito di Pioltello (ed anche questa è una novità assoluta per un’azienda solitamente molto riservata e abituata a centellinare i rapporti con la stampa) è stata seguita da una visita nell’adiacente stabilimento dove viene prodotta la gastronomia e – da settembre 2018 – anche la pasticceria a marchio Elisenda, fiore all’occhiello dell’offerta aziendale.
Ed è proprio questo il cuore del progetto di comunicazione realizzato in collaborazione con Armando Testa, storica agenzia che da molti anni affianca Esselunga. “Prima di arrivare qui – sostiene Sami Kahale, Amministratore delegato da circa 15 mesi, dopo una lunga carriera di vertice in P&G – ho sempre pensato a Esselunga come a una catena leader e di riferimento della grande distribuzione italiana ma, una volta in azienda, ho scoperto con entusiasmo un grande patrimonio di eccellenze produttive che andava assolutamente valorizzato. Il nostro è un impegno quotidiano che vede al centro il cliente, le sue esigenze e la ricerca della massima qualità. La nuova campagna descrive proprio questo e, attraverso i gesti delle nostre persone e la straordinaria qualità delle materie prime, svela una storia che solo Esselunga può raccontare”.
OBIETTIVO: ‘FAR INNAMORARE’ I POSSIBILI CLIENTI
E proprio in merito alle materie prime, Kahale ha raccontato che per la crema pasticcera dei prodotti Elisenda non viene utilizzata – come è consuetudine – un aroma di sintesi di vanillina, che costa 27 euro al kg, ma ‘perle’ di vaniglia del Madagascar di qualità Bourbon che costano 703 euro al kg. “Solo per dare un riferimento, l’argento ha un prezzo di 500 euro al kg – ha ribadito il manager –. Questa è la filosofia impostata dal dott. Caprotti e continueremo nella stessa direzione, perché la qualità non conosce compromessi. Tutti i nostri ingredienti, i macchinari, le professionalità sono al top. Inoltre non utilizziamo semilavorati, ma tutto viene prodotto partendo sempre dai singoli ingredienti. Ecco perché dico che siamo una food company eccellente. Abbiamo una base di clienti di 5 milioni, ma se potessimo portare tutte le persone che non ci conoscono bene a vistare i nostri siti produttivi, di certo diventerebbero clienti Esselunga. Visto che questo non è possibile farlo, allora dobbiamo essere noi a raccontare a milioni di persone cosa facciamo. E da qui nasce l’idea della nuova campagna di comunicazione, che riprende un’intuizione del dott. Caprotti che anni fa realizzò, con la regia di Giuseppe Tornatore, il ‘Mago di Esselunga‘. Oggi lo facciamo con strumenti diversi e con un programma strategico e quantitativo”.
LA S È PROTAGONISTA
Nel primo spot da 40 secondi, sulle note del brano “Che cosa c’è” di Gino Paoli, reinterpretato in chiave moderna, scorrono immagini di quotidianità di addetti alla produzione e clienti, legate dal segno grafico del marchio, la celebre S, che diventa un gesto ripetuto e persino una strada a tornanti – che esiste davvero in Val Tidone, nel piacentino – percorsa da uno dei caratteristici furgoni gialli utilizzati per la consegna della spesa online. Coerente con il messaggio il nuovo pay off: “Più la conosci, più ti innamori”.
IL PROSSIMO APPUNTAMENTO TV
A seguire ci sarà uno spot dedicato all’e-commerce, ha chiarito Carlotta Saltini, Direttore Comunicazione & Customer Engagement, che pur non volendo entrare nel merito di investimenti media e numero di passaggi in tv, ha precisato che si tratterà di una campagna che continuerà nel tempo. “L’autenticità è uno dei pilastri del progetto – ha spiegato Saltini – e quindi per tutte le riprese sono stati coinvolti dipendenti dell’azienda. Altrettanto autentici sono i prodotti, non siamo ricorsi a food stylist ed effetti speciali”. Una scelta di autenticità che non ha ammesso eccezioni, come ha raccontato la stessa Saltini: il regista Ago Panini avrebbe voluto accompagnare una ‘pioggia’ di tagliatelle – presente nel primo spot – con una nuvola di farina, ma la scena è stata rigirata perché le tagliatelle Esselunga non hanno farina: 70% semola di grano duro, 30% uova intere, spessore di 0,6 millimetri. E così doveva essere, anche nella pubblicità. Una cura del dettaglio che a Bernardo Caprotti sarebbe piaciuta.