Più la conosci, meno ti stupisci… dei suoi risultati finanziari, ma anche della qualità dell’esperienza che riesce a proporre ai suoi clienti. A suggerire la parafrasi dello spot Esselunga – che recita “Più la conosci, più ti innamori” – è il Mystery Shopper realizzato da BVA Doxa in esclusiva per Food e dedicato questo mese proprio alla catena milanese. Il campione mondiale della Gdo nelle vendite a metro quadro – 15.913 euro, in base ai dati dell’Osservatorio sulla Gdo di Mediobanca – fa registrare performance da record anche nell’indagine condotta lo scorso settembre in 15 punti vendita di Lombardia, Toscana, Piemonte ed Emilia-Romagna.
Il primo aspetto da mettere in evidenza è quello degli indicatori sintetici: in tutte le macro-aree Esselunga si colloca nella fascia di punteggio più alta. Si va dal minimo dell’80% relativamente all’adozione di misure anti-Covid al 91% per quanto attiene la tenuta del punto vendita, fino a toccare il 98% con riguardo alla voce che fotografa la varietà di prodotti a scaffale. “Nell’insieme si tratta di risultati davvero notevoli – afferma Andrea Tozzi, Research Manager di BVA Doxa – e che nessuna delle insegne analizzate finora nell’ambito dei Mystery Shopper realizzati per Food aveva ottenuto. Penso che Esselunga diventerà anche una sorta di parametro per le prossime indagini che svilupperemo nell’ambito di questa iniziativa”.
ORDINE E PULIZIA DA PRIMI DELLA CLASSE
Già dall’esterno i punti vendita del gruppo lombardo vengono promossi a pieni voti, con il 92% di vetrine pulite (giudicate ‘impeccabili’ nel 23% dei casi e ‘molto pulite’ nel 54%) e il 90% di negozi percepiti come complessivamente ordinati (20% di ‘impeccabili’ e 60% di molto ordinato). All’ingresso una prima apprezzabile differenza: nel 27% delle superfici visitate è presente un’apparecchiatura per misurare automaticamente la temperatura. Per dare un termine di paragone, tale dispositivo era segnalato solo nel 7% dei Bennet e l’unica insegna, tra quelle esaminate, che ha fatto registrare un’incidenza paragonabile è Carrefour Express con il 20%.
“Peraltro l’area delle misure anti-Covid è proprio quella in cui Esselunga ha margini per fare meglio – fa notare Tozzi – e raggiungere i livelli di eccellenza guadagnati su altri fronti. Per esempio nel 13% dei punti vendita non è stata ravvisata dai mystery shopper la presenza di dispositivi di protezione individuale e di sanificazione, come dispenser per gel disinfettante o guanti monouso. Va detto però che tutti i dispenser disponibili funzionavano ‘molto bene’ o ‘bene’ e apparivano complessivamente puliti nell’85% dei casi. Altro elemento critico è la distanza di sicurezza di un metro fra le persone in coda per pagare, non fatta rispettare in quasi un punto vendita su due di quelli del campione. Su questo aspetto va però ribadito quanto già evidenziato nelle precedenti ricerche proposte da BVA Doxa su Food e cioè che la sensibilità al tema Covid, e dunque l’attenzione da parte dei clienti al rispetto delle regole per contrastare il rischio contagio, varia a seconda dei momenti e del contesto generale. La nostra impressione è che nelle settimane in cui è stata svolta l’analisi ci fosse un generale allentamento della tensione, che inevitabilmente si è riflesso sui comportamenti dei singoli e dunque sui risultati dell’indagine stessa”.
L’ottima tenuta complessiva del negozio – una volta entrato, il 93% dei mystery shopper lo ha giudicato complessivamente pulito e ordinato – fa il paio con l’aspetto dell’addetto in reparto (apparso complessivamente curato sempre nel 93% dei casi, con addirittura un 53% di ‘impeccabile’), mentre qualche sbavatura si nota sotto il profilo dell’interazione, con il 13% di addetti che ha ascoltato distrattamente la domanda posta dal mystery shopper, ha dato l’impressione di impegnarsi poco nel rispondere e ha mantenuto un’espressione cupa e scocciata. Di segno opposto, però, il comportamento del restante 87% di addetti, che dunque ha ascoltato con attenzione, si è impegnato ‘molto’ (33%) o ‘abbastanza’ (54%) nel dare una risposta e ha mantenuto un’espressione sorridente e disponibile.
PREMIATA LA VARIETÀ DELL’OFFERTA
Dove però Esselunga mostra tutta la qualità della sua formula commerciale è nell’area della cosiddetta scelta dei prodotti. Nella categoria presa in esame – lo yogurt – l’87% dei mystery shopper ha ritenuto ‘molto ampia’ la varietà in termini di gusti e formati, a fronte di un 13% che l’ha considerata ‘abbastanza ampia’. I marchi industriali sono sembrati prevalenti nell’ambito dell’offerta proposta dal 60% dei negozi analizzati, mentre nel restante 40% è parso ci fosse un equilibrio tra brand e Mdd, dunque con quest’ultima che non ha mai dato l’impressione di maggiore presidio del banco frigo. “Ma soprattutto – interviene Tozzi – in nessun caso è stata segnalata la presenza di referenze scadute, cosa che invece era sempre successa nelle nostre precedenti indagini pubblicate su Food. Un dato ottimo, perché parliamo comunque di un campione di 15 punti vendita, che non sono affatto pochi sotto questo profilo. A mio avviso un risultato così positivo si lega a quanto emerge da un’altra delle domande poste ai mystery shopper, a cui abbiamo chiesto di verificare le date di scadenza degli yogurt presenti nel banco frigo, per capire se la maggior parte avesse una shelf life oltre il mese, tra 15 giorni e un mese o entro una settimana. Ebbene, in nessun caso è stata indicata una maggioranza di prodotti con scadenza ormai ravvicinata, cioè entro una settimana; l’87% ha appurato che la maggior parte dei prodotti era ancora idoneo al consumo per un periodo che andava da 15 giorni a un mese; il 13% ha segnalato che la maggioranza delle referenze aveva scadenza addirittura superiore al mese. Insomma, processi di approvvigionamento e di manutenzione dell’offerta ben rodati portano a ridurre il numero di referenze prossime alla scadenza e dunque evitano lo spiacevole inconveniente di lasciare un prodotto scaduto nel banco frigo”.
Giunti alle casse, la totalità dei mystery shopper ha avuto la percezione di trovarsi in un’area complessivamente pulita e un 93% l’ha ritenuta complessivamente ordinata. Ancora il 93% ha affermato che il personale alla cassa aveva un aspetto curato, indossava sempre la divisa e nel 73% dei casi aveva anche il badge aziendale. La mascherina era sempre portata correttamente e in tutti i punti vendita era presente un divisore in Plexiglass tra cliente e cassiere, una misura di sicurezza anti-Covid ormai consueta nella Gdo. Il 73% degli addetti ha salutato e sorriso sia all’inizio che al termine delle operazioni di cassa, mentre il 27% ha solo salutato. A ringraziare per la spesa effettuata è stato invece il 60% degli addetti. Insomma, dati che nell’insieme valgono a Esselunga un punteggio elevato (91%) relativamente alla voce ‘cassa e congedo’.
L’ATMOSFERA? MOLTO POSITIVA
Quale opinione si sono fatta i mystery shopper dell’esperienza d’acquisto in Esselunga? L’87% ha avuto la percezione di trovarsi in un ambiente complessivamente sicuro (20% ‘sicurissimo’, 34% ‘molto sicuro’, 33% ‘sicuro’) a fronte di un 13% che ha risposto ‘così così’, mentre nessuno ha optato per ‘poco/per niente sicuro’. “Dove però Esselunga ha ottenuto un risultato oggettivamente eccezionale – aggiunge Tozzi – è nel Net Happiness Score, un indicatore dell’atmosfera che si respira nel punto vendita. Alla domanda su quanto sono sembrate felici le persone che lavorano nella superficie commerciale, il 60% dei mystery shopper ha dato un voto 9 o 10, quindi una valutazione molto positiva dell’atmosfera nel negozio, mentre il 40% ha assegnato 8 o 7, che si traduce in un giudizio neutro nella nostra metrica. Nessuno ha scelto un voto pari o inferiore a 6, dunque negativo, e perciò il Net Happiness Score è del +60%, che rappresenta un picco finora inedito. Basti pensare che il dato più alto era stato il +14% di Aldi, mentre le insegne Bennet e Carrefour Express si erano attestate a +6%, Pam Local a +7% e addirittura Lidl era scivolata in territorio negativo con -12 per cento. Insomma, dalla nostra survey su un campione di 15 Esselunga emerge che il personale appare felice e ovviamente questo si riverbera favorevolmente sull’immagine della catena”. Non a caso, il giudizio sull’esperienza d’acquisto vissuta vede il 53% dei mystery shopper assegnare il punteggio massimo, cioè cinque stelle, seguito da un 20% che propende per le quattro stelle e da un 27% che si ferma a tre stelle.
LA PERFEZIONE È POSSIBILE
In conclusione, Esselunga esce benissimo dalla ricerca condotta da BVA Doxa: “È la riprova innanzitutto che il mystery shopping è uno strumento efficace – sottolinea Tozzi – perché consente di individuare i punti di forza e i margini di miglioramento. Il fatto, per esempio, che uno store Esselunga piemontese abbia conquistato un punteggio complessivo di 99%, vicinissimo alla soglia massima raggiungibile, dimostra che è possibile essere percepiti come impeccabili anche da un cliente più sensibilizzato a notare i dettagli qual è un nostro mystery shopper. Peraltro gli ottimi risultati di Esselunga vengono dopo quelli molto validi di Bennet, oggetto della nostra precedente indagine. Merito delle due aziende, ovviamente, ma non va trascurato il fatto che entrambe operano su superfici nettamente più ampie rispetto alle altre prese in esame finora. Il che fa pensare che ci possa essere di base un percepito migliore dei punti vendita medio-grandi, forse per effetto della maggiore varietà nell’offerta che resta un criterio centrale nella valutazione dell’esperienza d’acquisto”.
Ma se si dovesse azzardare un accostamento tra Esselunga e una delle altre insegne analizzate finora attraverso la lente del mystery shopping, quale sarebbe la migliore candidata? “Direi Aldi – ribatte Tozzi – perché, al di là delle forti differenze in termini di format, è quella che fa più trasparire l’adozione sistematica nella rete di procedure definite centralmente. Una prassi che dal canto suo Esselunga implementa in maniera costante e precisa, guadagnandosi un percepito di assoluta eccellenza in aspetti come la gestione dello scaffale e la tenuta in termini di ordine e pulizia del punto vendita”.