Con l’obiettivo di massimizzare il valore della categoria mele e guidare i consumatori nelle loro scelte d’acquisto, aiutandoli ad orientarsi fra le proposte varietali presenti ad oggi in commercio, Melinda ha ideato il suo nuovo progetto Category. L’attività si ripropone innanzitutto di semplificare la lettura dello scaffale attraverso la suddivisione della gamma di prodotto in sei cluster, ciascuno dei quali contenente mele con caratteristiche comuni.
All’interno di ogni cluster sono state poi valorizzate le caratteristiche distintive delle singole mele, ognuna in grado di rispondere a specifici bisogni.
IL PROGETTO CATEGORY
Il progetto Category è frutto di un’articolata ricerca pluriennale condotta con l’obiettivo di capire a fondo quali siano le esigenze del consumatore moderno. Partendo dai risultati emersi, Melinda ha studiato quindi nel dettaglio i propri prodotti, suddividendoli in specifiche categorie in grado di rappresentare al meglio i bisogni emersi durante la ricerca. La gamma è stata così segmentata in sei cluster, a cui sono stati attribuiti definizioni efficaci ma semplici, altamente user friendly, proprio per facilitare la leggibilità dello scaffale:
- Le classiche, che racchiudono il gusto della tradizione;
- Le fresche, croccanti e ricche di succo;
- Le dolci, infinite sfumature di dolcezza, croccanti e succose;
- Le biologiche, coltivate secondo le linee guida del disciplinare per l’agricoltura biologica;
- Le edizioni limitate, dedicate ai pionieri del gusto e a target specifici;
- Le rustiche, coltivate in armonia con la natura vicino ai borghi di montagna
LO SBARCO IN GDO
Inoltre, il Consorzio della Val di Non ha creato un posizionamento per ogni singola mela, in modo da guidare i consumatori non solo nella scelta del gruppo di mele ma anche della varietà, mettendo in evidenza le particolarità di ciascuna di esse, in grado di rispondere a specifici bisogni.
Al momento il progetto, già presentato ai principali player italiani della Gdo, coinvolge tutti i punti vendita della catena Alì Supermercati, tra i primi ad appoggiare l’iniziativa, ed è stato declinato attraverso il posizionamento di appositi cartelli che identificano la categoria, la varietà ed anche tramite etichette sulle confezioni dedicate alle singole tipologie di mela.
“Abbiamo trovato molto innovativo l’approccio del Consorzio, che con questa iniziativa si pone dalla parte del consumatore guidandolo nel processo di acquisto – afferma Giuliano Canella, Responsabile Freschi Alì –. Le immagini e i colori scelti per rappresentare le categorie e le singole varietà sono impattanti, ben visibili sul punto vendita e favoriscono la comunicazione a scaffale, attraendo l’attenzione del consumatore. Le etichette e la comunicazione sul packaging, poi, permettono a chi acquista di portare con sé delle informazioni utili anche in seguito”.
“La categoria mele oggi è sempre più ampia e affollata, di conseguenza non è sempre chiara agli occhi del consumatore che necessita, al contrario, di orientarsi in modo semplice e rapido. È quindi importante provare a semplificare la lettura dello scaffale attraverso la creazione di categorie che rispecchino dei precisi bisogni, illustrando in modo chiaro i plus delle singole varietà – commenta Andrea Fedrizzi, Responsabile Marketing Melinda –. Il consumatore moderno si è evoluto in modo importante e per guidarlo in modo adeguato dobbiamo essere in grado di far percepire in modo semplice e chiaro le differenze di gusto e caratteristiche esistenti fra una mela e l’altra. Nei primi test realizzati, questa operazione dimostra già la capacità di dare beneficio all’intera filiera stimolando i consumi dei nostri frutti”.