L’ultimo convegno annuale di D.It con soci e fornitori era stato a febbraio 2020. Di lì a poco sarebbero cambiati gli equilibri del mondo intero con l’esplodere della pandemia da Covid 19. A distanza di oltre due anni e mezzo il coronavirus rappresenta certamente ancora una minaccia, ma non è più il principale elemento di crisi di società, economia e consumi. Conflitto russo-ucraino, crisi energetica e delle materie prime, cambiamenti climatici, inflazione: sono queste le “nuove sfide della società complessa”, citando il nome della ‘ritrovata’ convention di D.It che si è tenuta lo scorso 13 ottobre al Teatro delle Celebrazioni di Bologna.
L’incontro promosso dalla cooperativa multinsegna e multibrand espressione della sinergia strategica Sigma e Sisa (3 miliardi di fatturato stimato alle casse e una quota nazionale del 2% circa) si è posto un duplice obiettivo: da un lato, la promozione di un dialogo e di un confronto costruttivo tra distribuzione e industria per uscire dall’impasse; dall’altro, la volontà di stimolare un atteggiamento di discontinuità rispetto alla negoziazione (storicamente conflittuale) tra Idm e Gdo. Il tutto con il desiderio di innescare un “cambio di paradigma”, come ha sottolineato a più riprese nei saluti di inizio lavori il Direttore commerciale e Marketing Alessandro Camattari.
“La situazione che ci troviamo di fronte oggi paradossalmente è peggiore di quella del 2020, in piena pandemia. Ecco allora che diventano sempre più cruciali i momenti di incontro con fornitori e soci come questo, per condividere idee, esperienze e conoscenze e per scardinare le contrapposizioni dogmatiche in tema di listini e contratti. In un momento complesso come quello che stiamo attraversando, occorre che anche industria e distribuzione adottino nuovi linguaggi e nuovi strumenti per far fronte ad una sempre più ridotta capacità di spesa dei clienti. Questo nuovo vincolo, determinante per tutta la filiera, rappresenta l’elemento principale per indirizzare tutte le decisioni aziendali. Senza il riconoscimento di questo nuovo paradigma, nessuna risposta di sistema sarebbe possibile”.
LA TEMPESTA PERFETTA SUL LARGO CONSUMO
A scattare una fotografia tristemente nitida dello scenario attuale del largo consumo ci ha pensato Gianmaria Marzoli, Vice president retail solutions Iri, che ha snocciolato uno a uno i numeri di un comparto ‘maturo’ e in affanno, quello della distribuzione moderna, in cui i volumi del Lcc restano inchiodati, mentre i valori crescono del 5,7% per via di un’inflazione a dir poco galoppante (5,5% il valore medio, con vette dell’8,4% nel canale discount, ytd 11.09.2022) e di una pressione promozionale in calo 2,3 punti, a quota 22,4% (nel 2018 l’incidenza era del 28,4%), nel tentativo di recuperare marginalità e con tagli netti sulle grandi marche.
Chi si ‘salva’ (si fa per dire)? I discount e la marca del distributore. I primi continuano a crescere, non solo nei valori (+8,4%), ma anche nei volumi (+2,8%) grazie a una proposta sempre più evoluta: ammodernamento dei punti vendita, adeguamento e razionalizzazione dell’offerta, maggior livello di servizio rispetto al passato, presenza di grandi marche e crescente incidenza dei freschi. La Mdd (+8,9% a valore, +2,8% a volume), invece, oltre a essere sempre più presente anche nel canale convenienza, si conferma, in generale, l’ultimo baluardo in difesa del potere d’acquisto dei consumatori: come dimostra il suo utilizzo quasi all’unanimità da parte delle catene della distribuzione moderna per iniziative di ‘blocco prezzi’ nei panieri di prodotti essenziali. Private label protagonista con un +8% a valore anche nei format di prossimità, centrali nell’offerta commerciale delle insegne di D.it, in cui l’inflazione si posiziona al 5,3% e i volumi stazionano in territorio negativo (-1,7%). Una prossimità aggredita dagli stessi discount, definiti appunto dallo stesso Marzoli come “la nuova prossimità”.
Sull’importanza strategica della private label è tornato anche lo stesso Camattari, raggiunto da Food a fine lavori: “La Mdd è sempre più strategica nelle nostre scelte, in quanto rappresentando la miglior proposta commerciale in termini di rapporto qualità/prezzo, diventa la principale barriera verso il canale discount. Il ruolo commerciale della nostra Pl non sarà comunque mai snaturato: la qualità dei prodotti deve essere sempre garantita, avendo come punto di riferimento quella dei leader di categoria. Contemporaneamente, le azioni commerciali che stiamo già implementando, e che saranno ulteriormente intensificate nei prossimi mesi, hanno l’obiettivo specifico di salvaguardare il potere di acquisto dei nostri clienti”.
L’IMPORTANZA DI FARE SQUADRA
I temi trattati da Marzoli sono stati poi ripresi, ed espansi, durante l’intervento del professor Daniele Fornari, Direttore Rem-Lab, Università Cattolica, che si è soffermato, tra le altre cose, sull’importanza per aziende e distribuzione di analizzare di più e meglio i comportamenti d’acquisto di un consumatore finale sempre più ‘infedele’ alle marche e ai canali distributivi (online compreso). Così come ha ribadito il necessario cambiamento nel rapporto industria e distribuzione da un modello di contrattazione ‘tattico’ a uno ‘strategico’, in cui affrontare insieme e dalla stessa parte le complessità del mercato. Alcuni moniti lanciati da Fornari alla platea: ricerca del compromesso tra le parti per tutelare le marginalità; centralità del servizio logistico; condivisione dei dati; revisione dei tempi negoziali; razionalizzazione degli assortimenti.
IN DIFESA DEI CONSUMATORI
Infine, dopo un’interessante tavola rotonda che ha messo a confronto industria e distribuzione, le conclusioni affidate alla Presidente D.It, Donatella Prampolini Manzini, che tra i messaggi sinceri rivolti a soci e industria ha ribadito come la distribuzione non possa più ‘fare da cuscinetto contro l’inflazione’: “Dobbiamo tutti darci una mano per non andare incontro a una crisi profonda dei consumi – ha rimarcato Prampolini –. Il retail è afflitto da problemi gravosi, come i costi energetici e la mancanza di forza lavoro specializzata. E nell’immediato dovremo affrontare anche temi come i costi di illuminazione, si pensi al periodo natalizio alle porte, o la riduzione degli orari di lavoro, con annesse limitazioni degli orari d’apertura dei punti vendita. A ogni modo daremo il nostro contributo per aiutare le famiglie italiane a recuperare il loro potere d’acquisto”.
E sempre in tema di difesa del potere d’acquisto dei consumatori, Camattari ha aggiunto: “Occorre che industria e distribuzione comprendano molto bene le diverse tipologie di clienti che hanno di fronte, prevedendo per ciascuna di esse risposte adeguate alle loro esigenze. Non credo esista una risposta unica, ma caso per caso, azienda per azienda, si dovranno immaginare delle aree di progetto specifiche. Questo aumenterà certamente la complessità nel lavoro di tutti, ma immaginare soluzioni indifferenziate porterebbe solo a risposte non sufficienti”.