Il limited edition marketing si basa su una strategia fondata sull’offerta inferiore alla domanda di mercato, così che i consumatori possano percepire il senso di esclusività e immediatezza che lo contraddistinguono. L’obiettivo di questo strumento di marketing è quello di agire direttamente sull’emotività del consumatore creando un bisogno di acquisto di un prodotto di cui si pensa non si possa fare a meno. Infatti, l’offerta di un prodotto limited edition fa si che il brand stesso venga percepito come più appetibile ed esclusivo rispetto al resto dei prodotti della stessa categoria.
ESEMPI DAL MONDO DELL’INDUSTRIA ALIMENTARE
Per quanto riguarda il mondo del f&b, tra le strategie di limited edition più diffuse vi è quella legata al packaging. Questo, infatti, avendo un impatto visivo sul consumatore, viene utilizzato per comunicare il contenuto di esclusività del prodotto, fino a farlo considerare in alcuni casi come status symbol.
Risale proprio a pochi mesi fa l’esperienza di Ferrero che, con il brand Nutella, ha lanciato sul mercato una collezione di vasetti per celebrare i 59 anni dalla nascita del marchio che riportano sul pack grafiche relative ai principali accadimenti dal 1964 a oggi. Altrettanto di successo è stato il lavoro svolto da Coca-Cola in Campania, dove ha distribuito un’edizione limitata di quattro lattine raffiguranti altrettanti luoghi ritenuti “tesoro” della regione, puntando sull’emotività dei consumatori. Non è poi da dimenticare il recente lancio sul mercato della collezione “Bellezza Eterna” di Ferrarelle: l’azienda ha voluto omaggiare Galleria Borghese a Roma mediante rappresentazioni a tiratura limitata sulle sue bottiglie in vetro da 0,75 l.
CO-BRANDING COME STRUMENTO WIN-WIN
Spesso le strategie di limited edition possono essere accompagnate da esperienze di co-branding per aumentarne l’efficacia. Il co-branding è una strategia di marketing messa in atto da due o più aziende che decidono di collaborare per la creazione di un unico prodotto, di modo da poter aumentare la notorietà dei rispettivi marchi. In tal caso, si è spesso assistito a collaborazioni tra il mondo del food e quello della moda, che hanno portato alla creazione di prodotti unici e dal design accattivante in grado di creare percezione di maggiore qualità.
In questi casi il packaging assume un ruolo portante in quanto necessita di essere rappresentativo di entrambi i brand. Celebre è l’esempio di co-branding tra Baci Perugina e Dolce & Gabbana: un gusto completamente rinnovato avvolto in un packaging di classe con una grafica che richiama lo stile dei due stilisti, hanno reso il prodotto ambito e dal tono raffinato e ricercato.
I FONDAMENTI DI MARKETING DELLA STRATEGIA
In termini di strategia, le limited edition si fondano essenzialmente su alcuni punti focali: creazione di senso di urgenza, desiderio ed esclusività che contribuiscono ad alimentare l’attesa e la paura di “perdere l’occasione” di acquisto nei consumatori. L’idea di irripetibilità dell’evento unita allo status di prestigio che i prodotti limited edition, spesso veicolano, tendono ad accentuare l’efficacia dello strumento. Il tutto può essere così riassunto in un vincente mix tra economia e psicologia, che agisce direttamente sull’emotività dei consumatori spingendoli alla ricerca della soddisfazione di bisogni esclusivi.