È con il tramonto dell’estate che sono ripartite le aperture di Esselunga. A distanza di più di tre mesi dall’inaugurazione del secondo store genovese di San Benigno, l’azienda di Limito di Pioltello ha ripreso la sua campagna con l’inaugurazione, il 6 settembre, del supermarket romano di viale Liegi 18; il quarto nella Capitale dopo il superstore di via Prenestina, aperto nel 2017, e i due centralissimi laEsse di via Cola di Rienzo e di via Tomacelli, inaugurati a meno di un anno di distanza l’uno dall’altro tra il 2021 e il 2022. Il conteggio non può poi dimenticare il superstore di via Misurata ad Aprilia, a sud di Roma, che di fatto nel 2014 ha rappresentato l’arrivo di Esselunga nella regione. Tornado al negozio appena inaugurato, si tratta del format Supermarket della catena, che in spazi decisamente più contenuti rispetto al “classico” superstore, ripropone il meglio dell’offerta dell’insegna in termini di profondità di assortimento e di componente di servizio, banchi assistiti inclusi: 560 metri quadri di superficie di vendita, per un totale di circa 4.000 referenze comprese, appunto, quelle dei reparti gastronomia e panetteria. Manca all’appello, per ovvie ragioni di spazio, il Bar Atlantic, mentre rispondono presente le promozioni, che da sempre contraddistinguono l’insegna: non a caso la scelta è stata quella di far coincidere l’apertura con un programma di due settimane di sottocosto (fino al 20 settembre) per ribadire, se mai ce ne fosse bisogno, uno dei dogmi di Esselunga, vale a dire qualità a prezzi bassi.
“La realizzazione di questo negozio è durata tre anni: se vogliamo un tempo relativamente breve per l’apertura di un punto vendita di proprietà in una piazza ‘difficile’ come Roma, molto agguerrita e frammentata dal punto di vista distributivo – ha osservato Roberto Selva, Chief marketing & Customer officer Esselunga –.È stata un’opportunità che abbiamo colto senza esitazioni (prima del Supermarket c’era una banca, ndr). Pur sorgendo in una zona benestante come i Parioli, il punto vendita non si rivolge esclusivamente alla clientela di quartiere: la nostra offerta alimentare in questo senso è molto democratica ed è capace di intercettare le varie esigenze di spesa grazie alla sua profondità. Esselunga è il negozio per tutti e i prezzi stessi sono allineati agli altri store capitolini. Cambiano invece, per ovvie ragioni, le promozioni”.
ESSELUNGA SCOMMETTE SU QUALITÀ E RISPARMIO
Entrando nello store, dopo il punto di ascolto Fidaty (le carte fedeltà sono un altro must di Esselunga, che vanta un tasso del 95% di copertura sul totale delle spese effettuate dai suoi clienti) e il totem per i dispositivi Presto Spesa, si viene accolti dal reparto ortofrutta in cui l’offerta pende fortemente sulle referenze a peso imposto, con i frigoriferi verticali a sportello che, oltre a delimitare il perimetro del layout di spesa, accompagnano il cliente lungo il primo corridoio centrale in cui peraltro si trovano: condimenti (ampio lo spazio dedicato all’olio d’oliva), conserve vegetali e ittiche, sulla sinistra, e il pesce fresco sulla destra. Il percorso di spesa prosegue con le isole promozionali al centro e le scaffalature perimetrali ai lati. Anche in questo caso la parte destra è affidata alle celle frigorifere con sportello (carni, salumi, formaggi), mentre gli altri alimenti confezionati presidiano l’ala sinistra (farine, sughi uht, conserve rosse, pasta e prodotti per la colazione).
Ciò che colpisce è la presenza costante dei prodotti a marchio, che complessivamente incidono per oltre il 25% sul totale assortimento e che, quasi sempre, vengono posizionati in bella mostra ad altezza occhi. “Negli ultimi anni la quota dei prodotti Mdd è aumentata sensibilmente sia per la nostra politica commerciale sia per la crescente domanda da parte dei clienti – ha raccontato Eugenio Neri, Direttore commerciale Esselunga –. Tra i brand in forze non va dimenticata Smart: la linea dal posizionamento di prezzo equiparabile, se non addirittura migliore in termini di convenienza, al discount; circa 450 prodotti tra food e no food con cui copriamo tutte le principali categorie merceologiche”.
Un’offerta, quella di Esselunga, molto attenta anche ai localismi e ai fornitori regionali, come ha ricordato a più riprese durante il press tour il Direttore generale, Gabriele Villa: “I fornitori laziali sono un centinaio, per un 10% circa d’incidenza sull’assortimento. L’occasione per i produttori regionali è di essere distribuiti in una rete che a oggi conta 187 negozi. La volontà di Esselunga è quella di divulgare la cultura gastronomica del nostro Paese, per questo l’attenzione al localismo è all’ordine del giorno, confermata, tra gli altri, da reparti come l’enoteca e la gastronomia o dalle categorie dei formaggi e dei salumi. Prendiamo il caso della focaccia, che dal punto vendita di Roma Prenestina è stata poi ‘esportata’ in tutta Italia e che adesso si può considerare un must della nostra offerta. Ma si potrebbero citare anche le specialità liguri come il pesto e tante altre: non abbiamo timore nello scommettere sulla nostra qualità”.
LA CANTINA CON SOMMELIER
Attraversati i corridoi delle specialità fresche (ittiche e vegetariane), degli yogurt e del reparto surgelati, è la volta dell’enoteca, altro baluardo di casa Esselunga: in alcuni pdv l’incidenza del reparto sulle vendite raggiunge anche il 15% circa. La cantina recita un ruolo da protagonista in questo store, in cui l’offerta conta più di 300 etichette che spaziano dalle selezioni di vini rossi e bianchi al caveau delle bottiglie più pregiate e da collezione (come lo Château Lafitte-Rothschild venduto a 1.500 euro a bottiglia), passando ovviamente per i vini da tavola. Presente in negozio un sommelier per consigliare i clienti nella scelta.
PIATTI PRONTI SOTTO I RIFLETTORI
Capitolo a parte per i due reparti assistiti presenti nel supermarket di viale Liegi: gastronomia e panetteria, che si completano rispettivamente con le isole dei prodotti brandizzati Cucina Esselunga (piatti pronti) ed Elisenda (pasticceria). Proprio i piatti pronti rappresentano uno dei tratti distintivi dello store, nonché un asset fondamentale per lo sviluppo futuro della catena. Come hanno confermato all’unisono i manager intervistati: “Oltre a essere dei distributori, siamo dei produttori, una food company a tutti gli effetti – ha rimarcato Villa –. L’idea che da più di trent’anni è alla base del reparto gastronomia è quella di selezionare le migliori materie prime, lavorarle nelle nostre cucine e offrirle ai clienti. Da qui la decisione di radunare sotto l’unico brand ombrello Cucina Esselunga tutte le nostre specialità (oltre 200 piatti gastronomici pronti, dai grandi classici regionali alle ricette dal mondo, passando per la rosticceria e per le proposte contraddistinte dal binomio equilibrio-gusto, ndr)”.
“Sin dal nostro arrivo, i consumatori del Lazio hanno ben recepito la proposta dei piatti pronti – ha proseguito Neri –, lo notiamo quotidianamente anche negli altri store della Capitale. Va però ricordato che la nostra offerta è molto sbilanciata su questo versante, che per noi rappresenta un tratto distintivo su scala nazionale. La tendenza per il prossimo futuro sarà quella di aumentare sempre più il peso dei piatti pronti nel nome della qualità. II fatto di dare rilievo a questo reparto, al pari della panetteria, ci dà inoltre l’opportunità di aumentare la frequenza di visite, dunque d’acquisto. Discorso che vale ancora più per i punti vendita di dimensioni più contenute come questo”. Una scelta, quella di puntare sul trionfo dei freschi, che trova la sua massima espressione nel flagship store milanese Le Eccellenze di Esselunga, che di fatto, essendo operativo da ottobre 2022, non è più un ‘temporary store’ e che, a ragion veduta, potrebbe essere esportato in altri contesti urbani al di fuori della piazza meneghina, come ha confermato a Food lo stesso Eugenio Neri. Per quanto riguarda il pane, lo store appena inaugurato viene rifornito quotidianamente grazie alla produzione del punto vendita di via Prenestina.
LO SVILUPPO PROSEGUE
L’area checkout si compone di 11 postazioni tra casse assistite e full digital, disponibile anche il servizio di spesa a casa. Il Supermarket di viale Liegi, in cui lavorano 28 dipendenti, è inoltre servito da un piccolo parcheggio sotterraneo di 14 posti auto ed è aperto tutti i giorni: dal lunedì al sabato dalle 7:30 alle 21:00, la domenica dalle 8:00 alle 20:00. Lo store non sarà l’ultimo sulla piazza di Roma, anche se ci sarà ancora da aspettare per l’apertura, annunciata, di Marino (a sud della Capitale). “Nonostante in questi anni la risposta dei clienti del Lazio è stata, ed è tutt’oggi, davvero calorosa, non sono previste altre aperture regionali imminenti – ha confermato Selva –, mentre possiamo affermare di essere ben concentrati su altre regioni del Nord (è notizia di queste settimane il via ai lavori di cantiere per il prossimo superstore di oltre 3.000 di Sestri Ponente, a Genova, ndr)”.