La vetrina della migliore offerta di Italian food nel mondo, uno scrigno di specialità, modello dell’expertise alimentare che il nostro Paese è in grado di rappresentare. L’essenza di Eataly è questa, non è diversa da quella proposta dal suo fondatore, l’evoluzione riguarda l’approccio al mercato che si avvale da un lato di nuove leve e strumenti per esprimere con maggiore distintività brand e offerta, dall’altro di un’organizzazione strutturata per raggiungere gli obiettivi in maniera organica ed efficiente.
È questo il passaggio che è stato effettuato nel corso dell’ultimo anno, da quando al timone della realtà creata da Oscar Farinetti è passato il Ceo Group Andrea Cipolloni e Investindustrial ha acquisito il 52 per cento. “È il progetto più bello su cui ho lavorato dall’inizio della mia carriera”, esordisce il manager che Food ha incontrato negli uffici al terzo piano dello Smeraldo a Milano. Un progetto che appassiona, stimolante quanto impegnativo, in grado di dare soddisfazioni, nonostante la difficile fase di mercato.
“Indubbiamente il periodo è complesso, ma dobbiamo abituarci a gestire il cambiamento con proattività, del resto dal 2008 a questa parte non ricordo anni tranquilli”. Sdrammatizza Cipolloni nella sala in cui ci ha accolto, con la vetrata che lascia intravedere addobbi e decorazioni natalizie dello store, allestito per le festività, in anticipo di dieci giorni rispetto all’abituale tabella di marcia e due settimane prima della Gdo. Una scelta non casuale poiché è stata l’occasione per presentare al grande pubblico la linea di lievitati a brand Eataly, un progetto che va oltre il concetto di private label.
“Il panettone e il pandoro rappresentano il primo esercizio di prodotto a marchio – afferma Andrea Cipolloni –. Ci tengo a sottolineare che non si tratta di un semplice lancio di private label, sarebbe riduttivo. C’è stato un percorso di studio sugli ingredienti, sul processo produttivo, sul packaging, alla ricerca di un livello elevatissimo di qualità. Un posizionamento premium che va spiegato e al contempo reso economicamente accessibile, con un prezzo al pubblico di 39,90 euro. In parallelo, sono state rilanciate le scatole natalizie con un riposizionamento verso l’alto rispetto alle precedenti e con un’elevata cura dei dettagli. Rappresenteranno un biglietto da visita importante del nuovo corso di Eataly se pensiamo che l’anno scorso ne sono state vendute 180mila, di cui 120mila solo in Italia”.
▶ Qual è l’obiettivo del brand Eataly?
Progressivamente il brand Eataly entrerà in varie categorie di prodotto, nel breve, a dicembre nella pasta, a seguire caffè e cioccolato. I must del nostro disciplinare in tutti i casi saranno ingredienti di altissima qualità, attenzione artigianale, ricette esclusive. Entro la fine del 2024 potremo contare su almeno 200 Sku, tanto da immaginare corner Eataly anche al di fuori dei nostri punti vendita in un circuito distributivo selezionato, forti di una brand equity straordinaria.
▶ Come si relazionerà il brand Eataly rispetto al resto dell’offerta?
Il prodotto a marchio è solo uno dei percorsi che abbiamo intrapreso e ci aiuterà a far percepire il grande valore presente all’interno dell’assortimento nel suo complesso. Nella selezione dell’offerta l’idea è chiara e in linea con il Dna storico di Eataly: prodotti premium, rappresentativi della migliore proposta del savoir faire made in Italy, frutto di una scrupolosa attività di ricerca sul territorio. Intendiamo essere un gate per i brand italiani, con la precisazione che non possiamo essere distributori di prodotti di massa con prerogative industriali ed eviteremo sovrapposizioni con gli assortimenti della Gdo. L’Italia è una fucina di opportunità, abbiamo tanti progetti in cantiere e in questi il Sud potrà giocare un ruolo importante. Tutti i prodotti che inseriamo devono contribuire a rendere l’offerta Eataly sempre più esclusiva, a creare valore e generare traffico per soddisfare e fidelizzare i clienti. E finora i riscontri sono positivi.
▶ I prodotti a marchio Eataly rappresenteranno un’ulteriore opportunità per l’Italian food sui mercati internazionali. Cosa prevede lo sviluppo all’estero del brand?
L’assortimento a marchio Eataly sarà presente negli store internazionali, dove tuttavia, permane un utilizzo delle superfici più sbilanciato a vantaggio della ristorazione, e avrà un ruolo chiave nel veicolare il valore aggiunto e l’identità del brand.
▶ Si replicherà l’esperienza di travel retail vista a Modena in partnership con Autogrill?
Ci sarà una nuova apertura a inizio 2024. In concessione abbiamo aperto un punto vendita a Fiumicino e ne apriremo un altro a Orio al Serio a metà dicembre. Stiamo ricevendo tantissime richieste da tutto il mondo, ma valuteremo caso per caso, perché è un business interessante, ma non vogliamo che diventi predominante.
▶ Quanto incide la ristorazione in Italia?
Il 35 per cento.
▶ È previsto uno sviluppo nel Sud Italia?
Non per il momento.
▶ L’Italia è il cuore dell’azienda da cui partono e si sviluppano tutti i progetti. Come si declina l’organizzazione e chi sono le figure chiave?
In Italia abbiamo creato una struttura corporate che rappresenta l’anima del gruppo e da cui partono le iniziative globali. Una differenza sostanziale con il passato è il processo di managerializzazione favorito dall’ingresso di Investindustrial che ha attratto talenti e competenze fondamentali per la realizzazione di un progetto così ambizioso. In pochi mesi abbiamo inserito Andrea Candeago, Direttore commerciale acquisti; Luca Sabadin, Cfo; Gabriele Belsito, Direttore Hr di gruppo; Tommaso Brusò Ceo Eataly North America. Parallelamente sono state valorizzate le figure manageriali già presenti in Eataly, tra cui Enrico Panero Responsabile Ricerca e Sviluppo.