Cos’hanno in comune in una famiglia lo screenagers, il papà e il nonno? Condividono probabilmente tanto e oggi anche qualcosa in più se si fa riferimento alla mappa dei target di consumo. Il messaggio relativo all’oggetto più cool destinato alla Gen Alpha, le informazioni sulle sue caratteristiche, il canale di vendita, il prezzo devono raggiungere non solo il genitore responsabile d’acquisto, ma anche il nonno, che grazie a una capacità di spesa più elevata sarà con molta probabilità colui che accontenterà il nipote.
Questo per dire che nel next normal assistiamo a un’evoluzione dei consumi e a una sovrapposizione tra i vari target, che in futuro sarà sempre più marcata. Una delle poche certezze in un contesto così incerto è che popolazione sta cambiando, con effetti rilevanti sull’evoluzione dei bisogni. In Europa, assistiamo a un calo demografico e a un’inversione verso una popolazione più anziana. Nei prossimi 10 anni le famiglie con figli, le più colpite dall’inflazione, diminuiranno del 12 per cento.
È fondamentale tenere conto di questi fattori quando si elabora una strategia per i prossimi anni, cercando di anticipare questi modelli in evoluzione. In questi scenari, chi si adegua per primo può ottenere i vantaggi più significativi. Dello scenario attuale dei consumi e della lettura degli indicatori utili per delineare le strategie a industria di marca e distribuzione Food ha parlato con Enzo Frasio, Ad NIQ e GfK in Italia, alla luce dei risultati dell’ultimo report “Consumer Outlook 2024”.
▶ Qual è il sentiment del mercato per le famiglie alle prese con un potere d’acquisto in calo e per Idm e retailer?
Il momento non è dei più felici. Il 30% degli italiani dichiara di vivere una condizione economica peggiore rispetto allo scorso anno e per gestire meglio le spese il 96% dichiara di aver modificato le modalità di acquisto nel settore dei beni di largo consumo. Nonostante le difficoltà, il 40% degli italiani dice che il proprio benessere è la priorità principale e quasi due terzi acquista un prodotto se considerato migliore.
▶ Quali sono quindi le categorie che stanno performando meglio?
Crescono i prodotti senza o con basso contenuto di zuccheri (circa +25% a valore rispetto allo scorso anno), i prodotti proteici (+19,6% rispetto al 2022), gli integratori (+8,3%), i prodotti sostitutivi delle proteine animali (+7,7%). Guardando dal lato dell’offerta, sulla scia degli ultimi mesi del 2023, nei primi due mesi del 2024, registriamo un incremento del contributo delle promozioni e del numero di prodotti in promozione all’interno di un punto vendita. Se l’elasticità al prezzo diminuisce, quella alle promozioni aumenta. Tuttavia, anche questa si tratta di una media e nella situazione attuale non è sufficiente parlare di medie. È fondamentale capire quali sono le elasticità specifiche dell’intero portafoglio prodotti e anche quelle dei principali concorrenti, in modo da applicare una strategia di prezzo e promozioni differenziata. Il “One fits all” oggi non è più attuale.