I diversi comparti dell’agroalimentare italiano possono crescere traendo ispirazione l’uno dall’altro. E così l’ortofrutta – che in Italia vale oltre 17 miliardi di euro, il 28% del valore della produzione agricola nazionale e nel 2024 ha raggiunto il record di 6,5 miliardi di export – sceglie di andare a scuola di consapevolezza dal mondo della pasta. L’Ati SAF – Spettacoli alla Frutta che riunisce 25 realtà di riferimento della filiera ortofrutticola italiana, la settimana scorsa ha tenuto il suo primo simposio “Be a Brand” che si è aperto con l’inspiration speech di Giovanni Rana Jr, Global Innovation & Project Manager Pastificio Rana, e Luigi Consiglio, Board of directors Pastificio Rana e Presidente EDI – Eccellenze d’Impresa. L’evento, che si è svolto a Mantova, è stata un’occasione unica di team building strategico per i manager delle aziende coinvolte, un momento di ispirazione creativa e sviluppo di una visione collettiva di marca, con l’obiettivo di generare una proposta concreta, condivisa e orientata anche alla Gdo.
COMPRARE ORTOFRUTTA? UN GIOCO D’AZZARDO
Luigi Consiglio veste prima i panni del consumatore e poi, con l’esperienza del manager di lungo corso, lancia provocazioni che fanno riflettere: “In Gdo la categoria più appealing di tutte è l’ortofrutta, ma è anche la categoria che si capisce meno: come fa un consumatore, davanti allo scaffale delle mele, ad orientarsi tra una Golden e una Annurca? E chi spiega la differenza tra una zucca mantovana e una di Napoli? Non si può lasciare il consumatore solo davanti al problema: va implementata una logica di category, il cliente va intrigato facendo capire l’uso degli ortaggi, raccontando i frutti. Oggi, invece, l’ortofrutta è seconda solo al gioco d’azzardo: compro un prodotto e solo a casa scopro com’è”.
Consiglio parla poi di fruibilità: “Pensiamo alla banana come un piatto pronto ready to eat e alla mela come un ready to prepare. Bisogna trovare i prodotti fruibili nei punti di consumo, poi la pubblicità crea marca e la marca riconoscibilità. Il marketing si fa con l’innovazione, questo non significa che bisogna avere una nuova mela ibrida, ma può essere sufficiente raccontarla in un altro modo”.
LE CINQUE INNOVAZIONI DI RANA E IL SUCCESSO IN USA
Innovazione di prodotto, di pack, di canale, di categoria e di brand. Sono questi i cinque passaggi strategici evidenziati da Giovanni Rana Jr. “L’innovazione per noi è cruciale: l’azienda va bene, assume personale e lo fa proprio grazie all’innovazione – racconta –. Certo, siamo conosciuti per la pubblicità e per avere il migliore attore in circolazione, il nonno, ma non potevamo vincere la concorrenza di multinazionali del food attraverso il marketing: dovevamo cercare una qualità oggettivamente superiore. La tecnologia che abbiamo in produzione è fatta da noi, nasce da un dipartimento interno all’azienda: fa la differenza. Negli Usa per vincere dovevamo sorprendere gli americani, lo abbiamo fatto con un pack che si vedeva a scaffale, con un passaggio verso il sacchetto in carta, e senza imporre tradizioni culinarie: nel mercato statunitense i tortelli ricotta e spinaci hanno l’aglio! Lavoriamo su meal solution perché vogliamo essere una soluzione alimentare, con piatti pronti non solo italiani: in Usa non siamo solo Giovanni Rana ma anche Take Home – Eat delivers, un altro brand che parla di tutto quello che non è cucina italiana. La Raviolution, come l’abbiamo chiamata, è stato un enorme lavoro di rinnovamento tecnologico delle nostre stesse linee per inserire all’interno della pasta ripiena i pezzi dell’elemento caratteristico: se in America dico salsiccia, l’americano vuole vederla dentro. In Italia non vendiamo il raviolo al cheesburger, ma questa esperienza ci ha insegnato come adattare le linee produttive e mettere al centro l’ingrediente”.
USCIRE DALLA COMFORT ZONE
Se l’ortofrutta sta cercando di evolvere da prodotto di necessità a referenza di piacere, “noi da 65 anni combattiamo al contrario – aggiunge Rana –: siamo un primo piatto pesante, il tortellino, e la strategia è quella di creare gamme capaci di parlare di salute, di verdure e in un qualche modo uscire dal mondo della pasta. Quattro anni fa abbiamo lanciato la prima limited edition dedicata al Giro d’Italia: abbiamo urlato con un pacchetto rosa che parla di sport, che esce dai nostri canoni, con prodotti che escono dalla normalità. Non credevo che la nostra responsabile d’acquisto tipo fosse donna, over 50, in Area 1″. E osare ha premiato l’azienda.
NUOVI STIMOLI PER L’ORTOFRUTTA
Il simposio si è chiuso con una sessione collettiva di sintesi tra i manager delle aziende di SAF, pensata per mettere a sistema quanto emerso durante le due giornate anche grazie alle sollecitazioni di Consiglio e Rana, con l’obiettivo di generare idee condivise sul futuro del progetto. Progetto che intanto è impegnato con la campagna 2025 “Harvesting Happiness”, pensata per ridisegnare l’immaginario dell’ortofrutta italiana, conferendole un posizionamento contemporaneo, cool, positivo e avvicinando in particolare le nuove generazioni. Frutta e verdura diventano simboli di benessere, sostenibilità e lifestyle, attraverso attività online e offline. Quest’ultime prevedono tre eventi emozionali pensati per comunicatori, giornalisti generalisti e di life style, opinion leader, content creator e operatori della Gdo: il prossimo appuntamento è “Aqua Viva” in programma a Venezia martedì 17 giugno, incentrato sui prodotti estivi.