Il marketing non è più un semplice motore di campagne, ma una vera e propria infrastruttura capace di orientare le decisioni aziendali. È da questa consapevolezza che ha preso avvio, il 19 marzo al P.ar.co Center di Milano il Food Match 2026, l’evento, organizzato dal Gruppo Food che ha visto la partecipazione di sponsor come Advice, Audience Project, e sponsor tecnici come Everly, Ipsos Doxa, MediaXL, Food Labs, NIQ e Shopfully. Il confronto ha messo in luce un cambio di paradigma ormai consolidato: il passaggio da funzione operativa a “Marketing Operating System”, titolo dell’evento di quest’anno, inteso come architettura integrata di dati, processi e capacità decisionali.
Dal dato alla conoscenza
Il nodo emerso nel corso degli interventi non è più la disponibilità dei dati, quanto la loro organizzazione e attivazione. “Quando parliamo di marketing di sistema parliamo di dati”, ha osservato Stefano Cini, Commercial director FMCG NielsenIQ, ricordando come in passato la priorità fosse raccoglierli, mentre oggi la vera sfida è governarli. Il passaggio da flussi disordinati e fonti frammentate a un ecosistema integrato rappresenta il presupposto per costruire un marketing realmente efficace.
Allo stesso tempo emerge una criticità diffusa: trasformare la grande quantità di informazioni disponibili in evidenze concrete. Come ha evidenziato l’analisi di NielsenIQ, molte aziende, pur disponendo di dataset sempre più ricchi, faticano a collegare in modo diretto le attività di marketing ai risultati di vendita.
Secondo la survey presentata Stefano Cini, oltre la metà dei CMO intervistati, il 54%, segnala difficoltà nel connettere dati provenienti da fonti diverse, un dato in forte crescita rispetto all’anno precedente, mentre il 63% ammette che il tempo necessario affinché i dati raccolti si trasformino in insight azionabili è ancora eccessivo, rallentando così la reattività strategica. Il superamento di metriche isolate e KPI di facciata diventa quindi imprescindibile. Servono modelli evoluti in grado di correlare investimenti media, attivazioni sul punto vendita e performance economiche, integrando dati online e offline e ricorrendo a strumenti come il marketing mix modeling per migliorare l’allocazione delle risorse. Il marketing smette così di occupare una posizione ancillare e diventa una leva strategica, in dialogo costante con vendite, trade marketing, supply chain e finance.
Dall’analisi all’azione
L’evoluzione, quindi, non può fermarsi alla lettura dei dati. Il vero passaggio critico è quello che porta all’azione. “I dati vanno agiti”, ha sottolineato nel suo intervento Alessio Di Rini, Senior business developer Advice. In concreto, significa personalizzare comunicazioni e strategie, attivare logiche mirate di cross e up selling, valorizzare i comportamenti degli utenti più coinvolti. Accanto alla monetizzazione interna si apre poi quella esterna: un database ampio e profilato può trasformarsi in un asset per partner commerciali, generando nuove opportunità di collaborazione all’interno dell’ecosistema aziendale. Alla base di questo percorso deve esserci una piattaforma tecnologica “componibile”, costruita su microservizi e in grado di evolvere nel tempo: non uno strumento statico, ma un sistema flessibile, capace di integrare nuove funzionalità e adattarsi agli obiettivi del brand, mantenendo al centro la relazione con il consumatore.
Il contributo di industria e distribuzione
L’agenda del Food Match 2026 ha alternato anche interventi tecnici e testimonianze aziendali, offrendo una panoramica concreta sulle soluzioni adottate per trasformare i dati in asset strategici e monetizzabili. Nel corso del panel ‘Data ownership? L’innovazione tra loyalty media e tecnologie componibili’, Francesco Anfuso, Direttore marketing e innovazione Gruppo Arena, ha evidenziato il nuovo patto tra brand e insegne nella valorizzazione dei dati. A portare casi ed esperienze operative sono stati anche Tommaso Fumagalli, Head of commercial excellence Henkel WE South, Francesco Potenza, Responsabile digital marketing Parmalat, Gruppo Lactalis Italia, e Francesco Rubino, Commercial director consumer product division L’Oréal Italia, che hanno condiviso approcci e modelli adottati nelle rispettive organizzazioni. Il confronto diretto tra operatori dell’industria e della distribuzione ha evidenziato come la costruzione di un’infrastruttura di marketing non possa più essere confinata a una singola funzione, ma debba essere condivisa e integrata a livello organizzativo.
Al termine dell’evento, l’attenzione si è concentrata anche su “Miglior Prodotto Food 2025”, l’iniziativa promossa da Gruppo Food che ogni anno valorizza le eccellenze e l’innovazione nel settore food & beverage. Giunta alla dodicesima edizione, la premiazione ha riconosciuto i dodici prodotti più distintivi sul mercato: nove vincitori di categoria e tre premi speciali. Novità di quest’anno, l’estensione del riconoscimento anche ai comparti Personal Care e Home Care, a testimonianza di una visione sempre più ampia e trasversale dell’innovazione nei beni di consumo.