“L’evoluzione dei modelli di consumo e la ricerca di esperienzialità durante la visita in store spingono i retailer verso una profonda revisione dei tradizionali formati di negozio”. Va diritta al punto Elisabetta Puglielli, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, nel tratteggiare la fase di profonda trasformazione vissuta dalla distribuzione. Una fase che accende i riflettori sulla necessità di evoluzione della customer experience, indicata come una priorità strategica dal 38% dei player italiani. “La visita in store – continua Puglielli – non è più finalizzata esclusivamente alla transazione. I retailer lavorano alla progettazione di ambienti dinamici, in grado di stimolare il cliente all’interazione diretta con prodotti e servizi, attraverso soluzioni tecnologiche e non, creando un legame più profondo con il brand. Si investe, inoltre, su formati in grado di aumentare il valore e la qualità della visita in negozio e sviluppare un senso di community, tramite l’offerta di esperienze coinvolgenti, consulenze personalizzate e attività ad hoc, come workshop e corsi di formazione”.
La trasformazione degli store
Quella descritta ha, insomma, le carte in regola per essere considerata una piccola, grande rivoluzione. E va detto che non si tratta di sola teoria. A confermare la tesi, ci sono i recenti dati dalla prima edizione del Percorso Digital Retail, promosso dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano e dall’Osservaotorio eCommerce B2c promosso sempre dall’ateneo lombardo in collaborazione con Netcomm, con l’obiettivo di studiare l’evoluzione del mondo del commercio a 360 gradi, indipendentemente dal canale fisico o digitale.
L’analisi degli Osservatori rileva come, a fronte di una razionalizzazione della rete fisica che ha portato nel 2024 a una contrazione del -2,8% nella numerica degli esercizi commerciali rispetto al 2023, i retailer abbiano lavorato per migliorare e semplificare l’esperienza di acquisto in store. Il monitoraggio certifica come il 46% delle insegne punti su sistemi di self check-out, il 29% sul self scanning. E ancora, rileva come ben l’83% utilizzi strumenti di digital couponing e loyalty.
La crescita dell’e-commerce
Le survey certificano, insomma, una progressione netta, trainata dalla necessità di migliorare l’esperienza del cliente. Ma non solo. A spingere nella direzione della digitalizzazione ci sono anche le convincenti performance fatte registrare dall’e-commerce. Ovvero, dai riscontri, nevralgici, sul business. Il monitoraggio degli Osservatori segnala che nel 2025 il valore degli acquisti digitali B2c ha raggiunto quota 62,3 miliardi di euro, segnando un’accelerazione del +7% rispetto al 2024 e portando l’incidenza del canale online sui consumi totali al 13%. Significa un rotondo punto percentuale in più rispetto all’anno precedente.
A fare da volano in questa fase di sviluppo sono stati, in particolare, gli acquisti di prodotto, che da soli hanno mosso ben 40 miliardi di euro, spinti da una progressione del +5%. E va detto che qui il Food&Grocery recita un ruolo di primo piano: il settore ha marciato convintamente sopra media, mettendo a segno una progressione del +7%, secondo solo a Beauty&Pharma (+10%). E potrebbe nn essere finita qui.
“Questo comparto – afferma Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce b2c e dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail – conferma un percorso di crescita anche nel 2025, con un valore degli acquisti digitali degli italiani che raggiunge circa 4,9 miliardi di euro. Tuttavia, il settore resta quello meno maturo nell’ambito dell’e-commerce: l’incidenza dell’online sul totale dei consumi si attesta intorno al 3%, segnalando come la gran parte degli acquisti food continui a realizzarsi nel canale fisico (97%). Vero è però che l’alimentare presenta dinamiche interne molto differenziate. I risultati migliori si osservano nei servizi di food delivery, mentre permangono maggiori difficoltà nello sviluppo dell’e-commerce legato ai prodotti enogastronomici di nicchia e, in generale, nella grande distribuzione organizzata. In questo contesto, il settore sta tuttavia investendo con decisione su modelli omnicanale, con una forte diffusione di soluzioni di click and collect e con un ruolo sempre più rilevante del punto vendita fisico nell’evasione degli ordini online. Si osserva, inoltre, la nascita di nuovi format di negozio nei quali l’esperienza di acquisto diventa centrale e il prodotto non rappresenta più l’unico elemento di valore”.
Il ruolo della IA
In uno scenario contraddistinto da luci e ombre, a rilasciare segnali del tutto positivi sono invece le potenzialità introdotte dalla Intelligenza Artificiale, considerata già oggi una delle principali leve di innovazione nel retail, grazie alla sua capacità di trasformare in modo profondo i processi a supporto sia dell’online sia dell’offline, verso una maggior efficienza operativa e personalizzazione della customer experience.
I riscontri raccolti già nel 2025 dai due Osservatori sono del resto, incoraggianti: il 46% dei top player ha integrato in modo strutturato l’IA tradizionale nei processi aziendali. Ormai diffusa, per quanto ancora per lo più a livello sperimentale, è poi l’adozione dell’AI generativa: il 76% dei retailer ha avviato almeno un progetto pilota, con obiettivi che spaziano dalla produzione istantanea di schede prodotto al supporto avanzato nel Customer Service. Cresce, inoltre, l’attenzione verso la valorizzazione, monetaria e non, del dato: l’89% dei retailer ha potenziato i sistemi di raccolta e analisi per attivare esperienze personalizzate, investendo in soluzioni di Business Intelligence Analytics (78%), sistemi di Customer Relationship Management (67%) e Customer Data Platform (52%).
E da qui, la conclusione: “Il digitale – commenta Pontiggia – diventa indispensabile non solo per abilitare modelli di continuità con il fisico e automatizzare il processo di acquisto in store, ma anche per evolvere verso nuove frontiere come l’Agentic IA, che promette sistemi in grado di anticipare autonomamente i bisogni dei consumatori”. Un passaggio ancora ai primi passi, che potrebbe fare la differenza in chiave prospettica. “Nel 2025 – osserva Pontiggia – i grandi player hanno iniziato a rilasciare guide e protocolli per rendere i siti leggibili e interagibili dagli agenti. Sebbene il ritmo e l’estensione futura dell’Agentic Commerce siano ancora poco chiari, la tecnologia sta, infatti, migliorando rapidamente così come la sua integrazione nei modelli esistenti”. Le insegne sono avvisate.
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