A cura di Alex Tosolini, Strategic advisor e Chief group officer Gruppo Food
Nello scorso numero abbiamo descritto l’ascesa del conversational commerce, il modello in cui scoperta e acquisto non passano più dallo scaffale o dalla barra di ricerca, ma da una conversazione naturale con un assistente basato su intelligenza artificiale. Un fenomeno che negli Stati Uniti vale già circa 15 miliardi di dollari e cresce del 30% l’anno, e che sposta la competizione dalla visibilità fisica all’autorevolezza percepita dagli agenti AI. La domanda diventa allora pratica: che cosa devono fare i brand per farsi trovare pronti? Ecco cinque raccomandazioni.
▶ Tornare ai fondamentali dell’e-commerce. Per quanto la scoperta vari da piattaforma a piattaforma, il back-end del Conversational Commerce continuerà a poggiare sulle piattaforme di e-commerce tradizionali: sarà la solidità del codice Sku o Asin ad alimentare i motori di raccomandazione dei retailer. Servono quindi basi eccellenti: igiene del dato, assortimento redditizio, scorte adeguate, prezzi competitivi e forte allineamento ai requisiti operativi della distribuzione, oltre a investimenti per generare traffico, quota di voce e conversioni, le tre leve che mantengono saldi i posizionamenti degli Sku e la visibilità in prima pagina.
▶ Produrre contenuti di qualità e per tempo. Oggi la soddisfazione dell’acquirente nasce spesso dai contenuti che lo aiutano a orientarsi verso il prodotto giusto: descrizioni efficaci, tag, valutazioni e recensioni sono ormai fondamentali, mentre meta tag e approfondimenti contestuali diventeranno requisiti minimi. Per fornire puntualmente contenuti strategici che valorizzino l’equity del marchio servono toolkit ben definiti, sia per i contenuti base sia per gli A+ ottimizzati, e strutture di go-to-market con processi decisionali chiari. La posta in gioco è alta: saranno le piattaforme di AI a leggere contenuti A+ e recensioni per formulare le raccomandazioni, e i brand devono poterli aggiornare nel momento esatto in cui serviranno.
▶ Valutare le nuove leve di domanda. Alcune piattaforme di AI hanno già annunciato l’intenzione di integrare la pubblicità nell’esperienza d’uso, e secondo gli esperti di Simpactful anche i retailer introdurranno strumenti di creazione della domanda legati al conversational commerce, con nuovi costi di servizio. È una dinamica già vista con la ricerca sui siti dei retailer, le Dsp e gli annunci audio: i brand devono farsi trovare pronti con framework di valutazione e logiche di beta-testing, per capire in anticipo quali investimenti meritano davvero.
▶ Continuare a studiare il consumatore. Con l’ampliarsi delle opzioni, il consumatore di oggi, e ancor più quello di domani, continuerà a modificare i propri percorsi d’acquisto, mentre la tecnologia accelererà gli strumenti a sua disposizione. I marchi devono mettere in conto budget importanti per capire come questi cambiamenti incidono sul rapporto tra consumatore e marche: una conoscenza che non si può dare per acquisita una volta per tutte.
▶ Adottare una mentalità sperimentale. A differenza dell’e-commerce tradizionale, l’adozione del conversational commerce potrebbe essere rapida, come suggeriscono i segnali dei principali retailer e i comportamenti d’acquisto delle festività 2025. A vincere saranno quelli che sapranno abbracciare il cambiamento e adattarsi in fretta: e per farlo sarà necessario prevedere e valorizzare la sperimentazione, mettendo in conto anche gli esperimenti destinati a fallire. Questo percorso va fatto anche costruendo le competenze necessarie all’interno delle aziende, con tanto training e studio delle nuove tecnologie. ■
