Come sta cambiando l’assortimento del comparto bakery e home-baking in Gdo? I dati più recenti evidenziano una tenuta delle referenze a scaffale e un progressivo calo della pressione promozionale tradizionale. Per stimolare il consumatore e generare valore incrementale, le aziende e i buyer si trovano a un bivio: puntare sulla razionalizzazione e sulla chiarezza espositiva o spingere l’acceleratore sull’innovazione di valore, a partire dal segmento dei mix per dolci e dalle proposte salutistiche.
In lieve aumento le referenze medie
Lo scaffale si allarga leggermente: le referenze medie per punto vendita crescono del +1,4%, passando da 26,6 a 26,9 (Fonte: NIQ, a.t. 29.03.2026). Dal punto di vista geografico, l’Area 2 si conferma la più ricca con 30,4 prodotti stabili, mentre l’incremento più dinamico si registra in Area 4, che sale del +2,5% raggiungendo le 24,3 referenze medie. Nel mezzo si posizionano l’Area 1 con 28,5 referenze (+0,9%) e l’Area 3 con 26,5 (+1,7%). Analizzando i canali distributivi, gli Ipermercati mantengono la leadership assoluta con ben 85,6 referenze, nonostante un lieve calo del -0,2%. I Supermercati si collocano in seconda posizione a quota 41,1 referenze e mostrano la crescita più alta (+2,6%), staccando nettamente i Discount, che scendono a 17 referenze (-2,2%), e i Liberi Servizi, che salgono a 16,8 referenze (+0,9%).
Per quanto riguarda i singoli segmenti merceologici, le farine di grano tenero dominano la scena e costituiscono quasi un terzo del totale assortimentale con 12,8 referenze (+1,5%). La seconda posizione è condivisa dalle farine di grano duro e da quelle di granturco e mais, entrambe presenti con 4,1 referenze medie; le prime mostrano tuttavia un incremento del +1,8%, mentre le seconde arretrano del -2,5%. Completano il quadro le altre farine con 3,5 referenze (+2,2%), le miscele di farine con 3,1 referenze (+2,3%) e il segmento pastella per frittura e impanatura, che rimane stabile con una sola referenza media a scaffale.
Il bivio tra staticità e innovazione di valore
Il giudizio dei player della filiera intervistati da Food sull’offerta attuale in Gdo appare diviso. Da un lato, alcuni operatori giudicano lo scaffale piuttosto statico e ritengono fondamentale orientare l’assortimento verso un’innovazione di valore, introducendo ad esempio proposte plant-based capaci di intercettare i nuovi trend e offrire ai buyer strumenti concreti per generare margini incrementali. Al contrario, altri operatori ritengono l’offerta attuale già ampia e in crescita, specialmente nel dinamico segmento dei mix per dolci. In questo secondo caso, le aree di miglioramento vengono individuate nella chiarezza della segmentazione a scaffale, nella valorizzazione delle occasioni d’uso e in una comunicazione più trasparente dei plus del prodotto, elementi che aiuterebbero il consumatore a orientarsi meglio e a percepire il valore reale delle diverse proposte.
Secondo diverse aziende, poi, la marca del distributore mantiene un peso strategico rilevante all’interno del mercato, ma con una polarizzazione evidente tra i segmenti. Nel comparto delle farine di base la Mdd rappresenta una quota significativa dei volumi grazie a un posizionamento di prezzo molto competitivo. Al contrario, l’incidenza della marca privata si riduce nel segmento dei mix per dolci, una categoria che risulta tradizionalmente più orientata al valore della marca, alla specializzazione e all’innovazione di ricetta.
In calo la leva promozionale tradizionale
I dati NIQ certificano una progressiva ritirata del taglio prezzo nel comparto delle farine e dei mix. La pressione promozionale a volume scende dal 15,4% al 14,7% (-0,7%), mentre quella a confezione cala dal 15,0% al 14,1% (-0,9%). La decrescita coinvolge tutte le aree geografiche ed è guidata dall’Area 3, che segna un -1,7% a volume e un -1,9% a confezione. Tra i canali, la flessione maggiore interessa i discount (-1,9% e -2,6%) seguiti dagli ipermercati (-0,8% e -0,9%), mentre la pressione cresce leggermente nei supermercati (+0,2% a volume e +0,1% a confezione) e nei liberi servizi (+0,1% e +0,2%). L’unico segmento in controtendenza è quello delle farine di grano duro, dove la leva promozionale sale del +2,1% a volume e del +1,5% a confezione. In una nicchia specifica come quella della polenta rapida, la promozione si conferma invece ancora centrale per lo sviluppo, avendo veicolato il 15,5% dei volumi venduti nel primo quadrimestre del 2026.
Dal cross-merchandising agli espositori dedicati
Per compensare il calo delle promozioni tradizionali da volantino e stimolare l’acquisto, i player stanno investendo in attività in-store alternative e integrate. Alcune aziende puntano con decisione sul cross-merchandising, attivando partnership con marchi leader in segmenti complementari per suggerire nuove occasioni d’uso direttamente davanti allo scaffale e generare valore per l’insegna. Altri operatori preferiscono invece concentrarsi sull’utilizzo di espositori dedicati fuori reparto, una soluzione ideale per rompere la linearità del percorso di spesa, migliorare la visibilità del brand nel momento decisivo dell’acquisto, comunicare con chiarezza le caratteristiche distintive dell’offerta e incentivare la prova del prodotto.
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