L’ultima apertura è stata a fine ottobre presso il Centro Direzionale di Rende (Cs): 310 mq di magazzino trasformati in quello che si candida a essere il fast food di qualità. L’esordio in Calabria dell’Hamburgheria di Eataly è dovuto all’iniziativa di tre imprenditori che hanno investito circa 240mila euro, tra fidejussione, fee d’ingresso, attrezzature e arredamento. La catena è infatti un franchising sviluppato dalla società Mac, che fa capo a Fabrizio Cardamone, Federico e Antonio Marasco che anni fa si erano rivolti a Francesco Farinetti, figlio di Oscar, per concretizzare la loro idea di un fast food con un posizionamento tutto particolare. Il punto vendita cosentino si aggiunge a quelli di Torino, Settimo Torinese, Bergamo e Roma.
Ma per comprendere a fondo questo format è necessaria una premessa: nell’immaginario collettivo, il fast food è gusto e rapidità; l’Hamburgheria di Eataly è invece qualità e convivialità, e sono proprio questi gli elementi che determinano il suo vantaggio competitivo. Non a caso la dinamica di acquisto e consumo è leggermente diversa rispetto al classico self-service: il cliente fa lo scontrino, riceve un cerca-persona e si accomoda; a led del cerca-persona illuminato, si reca al banco e ritira l’ordinazione. Nell’attesa, ha modo di vedere l’assemblaggio degli ingredienti, come fosse in una ‘officina del panino’: la cucina a vista, i tubi d’acciaio dell’impianto di condizionamento, il bancone in ferro, le lampade a braccio e a binario conferiscono al locale un aspetto industriale, apparentemente freddo, reso più intimo dai colori caldi di pareti e arredamento e dal pavimento in legno, che ricreano uno spazio accogliente e informale, ideale per pranzi svelti sì, ma rilassati.
Un ruolo da protagonisti lo hanno ovviamente gli ingredienti, a cominciare dalla carne piemontese del Presidio Slow Food de la Granda, di pura razza bovina, usata per gli hamburger (Giotto), gli hot dog (Granda Dog) e i kebab (Kebabun), avvolti nei panini ricetta Delper o nella piadina di Fresco Piada e arricchiti con il cacio del caseificio Taddei, i formaggi AgriLanga, le salse Cereal Terra.
Nel menu, oltre ai panini, ci sono anche fritti, insalate, zuppe, i dolci Golosi di Salute di Luca Montersino e il gelato Lait. Le bibite e l’acqua sono Lurisia, le birre Baladin e Imbranata, il caffè Vergnano.
Questa però è l’offerta base, adeguata di locale in locale con prodotti – individuati dai franchisee – che rispondono alle esigenze di gusto del territorio. Ed ecco quindi che a Rende gli hamburger sono anche di podolica calabrese, altro Presidio Slow Food, affiancata dal caciocavallo silano dop e dalla birra in bottiglia Riulì, prodotta da un birrificio artigianale cosentino. Per i dolci è stata invece stretta una collaborazione con la cake designer Mariacristina Salerno, del laboratorio Le Torte di Muzzi, di Cosenza. Da segnalare anche l’angolo dedicato a Rubbettino, casa editrice di Soveria Mannelli (Cz), con libri da leggere o acquistare. Infine i prezzi, non elevati e quindi adeguati al concetto di fast food: con 9 euro circa è possibile consumare panino, patatine e bibita. Prossime tappe del percorso di sviluppo dell’Hamburgheria di Eataly saranno Milano e Francoforte.
La scelta del franchising per lo sviluppo dell’Hamburgheria di Eataly – oltre a rispondere a esigenze di carattere economico – consente di gestire il brand in maniera snella, con un facile adattamento al territorio, ma anche di innovarlo con un che di glocal: Eataly, con prodotti ‘local’ italiani, rivisita un piatto ‘global’ per antonomasia, l’hamburger. Da non trascurare poi la possibilità di portare il marchio anche lì dove non sono stati costruiti e non avrebbe senso costruire i punti vendita Eataly, ampliandone così la capillarità. Il format fin qui descritto deve però fronteggiare anche la concorrenza. Concept, assortimento e obiettivi di marketing differenziano l’Hamburgheria di Eataly dagli storici McDonald’s e Burger King; la omologano invece, a livello locale, ai Mac Bun piemontesi, i primi a lanciare il modello slowfastfood, e agli Ham Holy Burger di Roma e Milano (di proprietà di Vesevo, società cui fa capo anche la catena di pizzerie Rossopomodoro) che hanno ‘santificato’ l’hamburger con la carne piemontese.
di Valentina Gatti
Visita virtualmente il nuovo negozio di Eataly in questo video esclusivo realizzato da Valentina Gatti