Nel mercato americano le private label hanno attualmente una quota del 17%, circa la metà di quanto avviene in Europa. Ma il dato sembra destinato a crescere velocemente nei prossimi anni, considerati i nuovi programmi dei rivenditori e l’elevato gradimento riscosso tra i consumatori. Non a caso, un sondaggio di Trace One calcola che l’85% degli shopper acquista già prodotti a marchio del distributore più volte al mese, mentre ben il 69% li considera più innovativi rispetto alle marche tradizionali. Secondo la Private Label Manufacturers Association, inoltre, gli acquirenti risparmiano circa 30 miliardi di dollari all’anno scegliendo la marca privata. Kantar Retail, invece, stima che nei prossimi cinque anni il giro d’affari del settore salirà molto più velocemente di quanto abbia fatto durante l’ultimo lustro. Una tendenza legata direttamente all’esigenza dei retailer di incrementare i loro margini, nonché adeguarsi alle strategie di alcuni player, destinati anch’essi ad avere un peso maggiore nell’arena competitiva statunitense.
Chi sono i protagonisti
Sebbene il successo delle pl non passi più soltanto per l’ascesa del canale discount, un ruolo da protagoniste avranno sicuramente le insegne tedesche Aldi e Lidl, la cui offerta è composta in larga parte da prodotti a marchio proprio. C’è poi da considerare la spinta verso l’alto di gamma proveniente da Whole Foods, rinvigorita dopo il matrimonio con Amazon, oppure i massicci investimenti annunciati da Ahold Delhaize, che punta tutto sulla sua nuova filosofia del Better Together.
Il successo di Kroger
In pole position c’è ovviamente anche Kroger, che dalle private label ricava circa il 28% del fatturato. Il rivenditore continua infatti ad ampliare l’offerta a marchio proprio, forte tra l’altro del successo del brand biologico e naturale Simple Truth, considerato dagli analisti come uno dei principali artefici delle difficoltà avute da Whole Foods a conservare la clientela. Inoltre, la sua recente disputa giudiziaria con Lidl dimostra quanto nel settore contino anche i particolari.
Avanzano le vendite online
Un altro contributo significativo allo sviluppo delle private label arriverà dal canale online, grazie anzitutto all’interesse mostrato dai millennials. Diverse catene, del resto, stanno già registrando notevoli progressi nella vendita di prodotti a marchio attraverso le loro piattaforme digitali. E’ il caso di Peapod, braccio ecommerce di Ahold Delhaize, così come di Trader Joe, Publix e dello stesso leader Walmart.
Il driver della qualità
Proprio le categorie dell’organic food sono quelle in cui i lanci di nuove linee a mdd risultano più frequenti, a ulteriore comprova che la sfida coinvolge ormai anche la fascia premium. Secondo gli analisti, alle marche tradizionali non resta che accelerare la spinta innovatrice, capitalizzando nel contempo il vantaggio competitivo legato alla loro backstory attraverso le campagne marketing e i packaging.