Marketing, i tre imperativi per il 2021

L'analisi di Kantar e le proposte a sostegno delle strategie di ripresa: Digital Transformation, Purpose e Sostenibilità, e Performance
Marketing, i tre imperativi per il 2021

Un futuro immediato a tinte fosche, seguito da una ripresa che richiederà molto tempo. E’ il quadro delineato da gran parte dei leader di aziende italiane in merito alla crisi del coronavirus. I tre quarti delle imprese italiane (75%, contro il 69% a livello globale) prevedono infatti di concludere la seconda metà del 2020 con un calo di vendite e fatturato. Poco meno della metà (il 46%) prevede un calo del 20% o meno, mentre una su sei (circa il 15%) calcola di perdere più del 40% rispetto all’anno precedente. Meno di un quarto (22%) si aspetta comunque una ripresa dell’attività entro sei mesi dalla disponibilità di un vaccino, mentre il 44% entro un anno. Nonostante le buone notizie in arrivo proprio sul fronte dei vaccini, il 39% delle aziende italiane (dato molto più elevato rispetto alla media globale, che si ferma al 27%) si aspetta che il proprio business richiederà fino a due anni per riprendersi completamente dalla crisi del Covid-19. Questo è lo scenario preoccupante emerso dallo studio Global Business Compass, effettuato da Kantar – società leader mondiale in data management, insights e consulting – su quasi 4.500 leader aziendali in tutto il mondo per inquadrare il contesto nel quale saranno presto chiamati ad agire i team di marketing nell’accompagnare la ripresa.

Quasi due terzi delle aziende italiane (67% vs 61% media globale) hanno ridotto la loro spesa di marketing di una media del 36% nel 2020 (in linea con le riduzioni della media globale), con circa un 30% (vs 22%) che stima un taglio fra il 20 ed il 40%. Tra l’altro, più della metà delle aziende (55%) ha ridotto la spesa per comunicazioni e media: il taglio degli investimenti in quest’area è stato in media del 39%.

Con questi livelli di preoccupazione economica diffusa, Kantar ha identificato le tre direzioni principali che i team di marketing dovrebbero perseguire per sostenere la strategia di ripresa della loro attività.

DIGITAL TRANSFORMATION

L’omnicanalità e l’e-commerce sono in piena espansione. Il 40% dei consumatori dichiara di aver aumentato la spesa per l’e-commerce durante il lockdown, dato che sale al 48% nelle famiglie con bambini. Il 45% dei consumatori continuerà a fare acquisti nei negozi online che hanno provato durante la pandemia. Il 55% delle aziende intervistate ha investito nelle proprie capacità di e-commerce durante la pandemia.

Il cambiamento però non riguarda solo il business online. Stanno infatti emergendo nuovi modelli di acquisto e nuovi comportamenti che rendono i brand e le aziende più vulnerabili alla concorrenza. Con il digitale che diventa parte integrante della nuova normalità, le marche che riusciranno a valorizzare l’esperienza del cliente dal punto di vista umano saranno più forti ed apprezzate.

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Secondo lo studio Kantar i team di marketing possono contribuire al successo attraverso la “re-immaginazione” di nuove strategie di canale, spostandosi verso quelli più performanti. La sperimentazione di nuovi modelli di crescita e di partnership (social commerce e D2C – direct to consumer) dovrebbe essere nell’agenda di ogni CMO, insieme all’analisi del potere d’acquisto, dell’importanza dei diversi touchpoint nei percorsi di acquisto online e delle esigenze dei consumatori, in grande cambiamento.

La comprensione di questi temi richiederà una strategia dati mirata che evidenzi la forza dei “dati di proprietà” all’interno dell’organizzazione e li integri con “dati di terze parti fidate” per comprendere i nuovi segnali nei processi d’acquisto e renderli disponibili per i responsabili delle decisioni all’interno dei team che si occupano di marketing e media.

PURPOSE E SOSTENIBILITÀ FARANNO LA DIFFERENZA

La pandemia ha spinto molti individui a rivalutare l’importanza del “purpose” e della sostenibilità, modificandone le priorità. L’85% dei consumatori ritiene importante acquistare da aziende che sostengono determinate cause. I brand devono avere un impatto nella vita delle persone e nel mondo in cui vivono. È fondamentale rivitalizzare e reinventare le relazioni che collegano le marche alle esigenze emergenti dei consumatori. Le aziende sono stimolate a ricoprire anche un ruolo di partecipazione alla vita della comunità, a prendere posizione socialmente su temi come la diversità, la cultura locale contro il globalismo, la giustizia razziale e la sostenibilità.

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I team di marketing nel 2021 dovrebbero quindi riflettere su quali esigenze esplicite o implicite vengono soddisfatte e considerare l’impatto che si può avere sulla vita degli utenti, dal punto di vista funzionale o emotivo.

PERFORMANCE DELLE ORGANIZZAZIONI ED INNOVAZIONE

Quasi due leader aziendali su tre ritengono di non avere il giusto modello operativo per essere competitivi. Durante la pandemia il 15% delle aziende italiane ha registrato una crescita (vs 22% a livello globale). Più della metà di queste (57%), ha fatto leva sul proprio modello di business, mentre quasi un terzo di loro ha investito di più nell’innovazione (in linea con i dati global).

La ripresa richiederà alle aziende di apportare cambiamenti drastici agli approcci tradizionali al lavoro e di rivedere e investire in modo significativo nella performance organizzativa. Dovrebbe essere attivato un percorso di ascolto dei dipendenti e dei consumatori/clienti per poter essere certi che il corporate storytelling e le priorità strategiche a lungo termine siano ancora rilevanti. Questo permetterà di accelerare la curva di apprendimento e ottimizzare le performance.

I nuovi rituali delle persone secondo lo studio devono essere al centro della strategia di innovazione del portafoglio d’offerta. Si dovrebbero rivedere le strategie di canale, ricordando che le persone hanno bisogno di una connessione umana. Solo un consumatore su quattro è soddisfatto dell’esperienza nei retailer omnicanale. Le realtà ancora strutturate in dipartimenti isolati (silos) che tengono separate customer experience, vendite e marketing hanno bisogno di una riorganizzazione urgente per acquisire una visione olistica su come riattivare la domanda.

ADATTAMENTO E RIFOCALIZZAZIONE

Federico Capeci, Ceo Italy, Greece & Israel di Kantar, Insights Division di Kantar ha commentato: “La chiave per una rapida ripresa? Adattarsi al nuovo contesto ed essere focalizzati. Praticamente tutte le aziende che abbiamo intervistato per questo studio concordano sul fatto che i consumatori sono cambiati. Dobbiamo prenderne atto e reimpostare ciò che sappiamo sul comportamento dei clienti. La sensibilità al cambiamento e la determinazione nell’individuare le aree più promettenti su cui lavorare porterà le aziende più attente a distinguersi e crescere nel prossimo futuro”.

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