Servizio è la parola più utilizzata dalle insegne della Gdo. Magari non sempre a proposito. Allora vogliamo correre anche noi il rischio di chiamarla incautamente in causa, affiancandola a un altro termine, meno ambito ma decisamente attuale: discount. Servizio e discount: un ossimoro? Decisamente no a scorrere i dati del Mystery Shopper realizzato da Bva Doxa in esclusiva per Food, che questa volta ha riguardato 15 punti vendita Aldi, situati in Lombardia, Piemonte, Emilia Romagna, Veneto, Trentino Alto Adige e Friuli Venezia Giulia. Un campione di negozi visitati lo scorso aprile con l’obiettivo di valutare l’esperienza di acquisto dei clienti.
Il servizio può essere inteso come la presenza di un banco assistito – consueta in super e iper, assente invece in Aldi come nella maggior parte delle catene discount – ma è una forma di servizio anche un assortimento contenuto, per dar modo di fare una spesa completa e veloce. E procedendo ancora oltre con questa interpretazione assai estensiva del termine, si potrebbe dire con un gioco di parole che è servizio anche l’essere – e il mostrarsi – davvero al servizio del cliente. Ascoltando le sue domande, impegnandosi per dargli una risposta esauriente, ringraziandolo per la fiducia accordata all’insegna.
Quanti hanno letto qualcuna delle puntate precedenti di questa rubrica – dedicate rispettivamente a Pam Local, Carrefour Express e Lidl – avranno forse riconosciuto alcuni degli aspetti indagati da Bva Doxa per valutare l’interazione con il personale di reparto e alla cassa. Un ambito in cui (a sorpresa?) Aldi marca la differenza, anche rispetto ai già positivi risultati dell’antagonista Lidl. Dimostrando, qualora ce ne fosse bisogno, che non è tanto il format quanto l’interpretazione che di esso si dà a definire punti di forza e di debolezza della formula commerciale. E che dunque anche il discount sa essere accogliente e offrire servizio, oltre che convenienza.
PROMOSSA L’IMMAGINE DI ORDINE E PULIZIA DEL PUNTO VENDITA
Entriamo dunque nel dettaglio dell’indagine, con l’aiuto di Andrea Tozzi, Research Manager di Bva Doxa, partendo dagli indicatori sintetici: “L’overall score di Aldi segna 79%, un dato sostanzialmente comparabile a quello di Lidl, che si attestava al 75 per cento. È però il dettaglio per macro-area a fornirci spunti interessanti: oltre che nella tenuta del supermercato e degli addetti, Aldi ottiene punteggi molto alti relativamente all’interazione di reparto (82%) e alla fase di pagamento e congedo (91%). Ma se vogliamo tornare a una visione più di canale, dobbiamo innanzitutto riconoscere una capacità, mostrata da entrambe le catene discount visitate dai nostri mystery shopper, di applicare con costanza e uniformità gli standard di ordine e pulizia del punto vendita. Sotto questo profilo Aldi percorre un binario parallelo a quello di Lidl, evidenziando tra l’altro un’importante concentrazione di giudizi nella fascia di positività più alta: tutte le vetrine dei negozi del campione appaiono pulite, ma ben il 60% sono definite impeccabili; l’impressione dall’esterno di un punto vendita complessivamente ordinato è segnalata nel 93% dei casi, con un 33% valutato impeccabile. E questa stessa proporzione, cioè 93% di giudizi complessivamente positivi su pulizia e ordine, di cui 33% con voto massimo, viene confermata una volta varcata la soglia”.
Anche l’area delle casse sotto il profilo della pulizia e dell’ordine supera brillantemente l’esame dei mystery shopper, con il 100% di valutazioni positive e un’incidenza del giudizio ‘impeccabile’ pari al 40% del totale. Margini di miglioramento si ravvisano invece nell’applicazione delle misure anti-Covid: nell’80% degli Aldi del campione è stata segnalata la presenza all’ingresso di dispenser per gel disinfettante e nel 33% erano collocati, sempre all’entrata, guanti monouso. Resta però un 20% di negozi in cui, al momento della visita, nessuno dei due dispositivi di protezione individuale era disponibile. Inoltre, in un 8% di casi il gel non era presente nel dispenser e in un altro 8% di situazioni il mystery shopper ha giudicato ‘appiccicosa’ la consistenza del gel e poco gradevole il profumo. Comunque nell’insieme la valutazione è risultata positiva, con l’84% dei dispenser che hanno funzionato bene o molto bene e il 92% apparsi complessivamente puliti.
POLITICHE ASSORTIMENTALI IN LINEA CON IL CANALE
Chiedere profondità assortimentale a un discount sarebbe un controsenso e dunque non stupisce che sia questo l’aspetto sui cui il campione di 15 punti vendita Aldi paga dazio, ottenendo riscontri meno positivi rispetto ad altre voci dell’indagine condotta da Bva Doxa. L’offerta di robiole – la categoria presa in esame – è considerata complessivamente ampia nel 60% delle visite in termini di varietà di gusti e nel 67% dei casi per quanto riguarda il formato. “Il dato non va enfatizzato – precisa Tozzi – ma inserito nel contesto del canale, che ha caratteristiche ben precise, confermate anche dalla netta prevalenza di marche del distributore. La stessa categoria scelta può essere stata per alcuni versi un po’ penalizzante. Ritengo invece più utile sottolineare come in un caso sia stata rilevata la presenza nel banco frigo di più di una referenza scaduta, sempre nell’ambito delle robiole. È un fenomeno circoscritto e quasi fisiologico, ma è ovvio che i retailer sono chiamati a tenere sempre l’attenzione alta innanzitutto nell’interesse del cliente, ma anche dell’immagine del punto vendita e dell’insegna”.
IL VALORE DI UN SORRISO, ANCHE CON LA MASCHERINA
Il capitolo dell’interazione con il personale, come già anticipato, è quello in cui Aldi incassa il plauso più netto da parte dei mystery shopper di Bva Doxa. “Innanzitutto il 93% degli addetti di reparto ha un aspetto complessivamente curato– fa notare Tozzi –. Si tratta di un dato esattamente sovrapponibile a quello di Lidl, così come il 100% di addetti in divisa e soprattutto con la mascherina indossata correttamente, coprendo bene naso e bocca. In Aldi, poi, in due casi su tre gli addetti portano appuntato sul petto anche il badge con il proprio nome e tutti, nel momento in cui il mystery shopper ha posto la sua domanda, stavano sistemando prodotti a scaffale, indice di un’operatività continua. Questo però non ha impedito all’87% di ascoltare con attenzione e al 93% di dare l’impressione di essersi impegnato molto o abbastanza nel rispondere. Mantenendo, peraltro, nell’87% dei casi un’espressione sorridente e disponibile durante l’interazione. E i numeri non cambiano di molto nella fase di chiusura del processo d’acquisto: il 94% degli addetti alla cassa aveva un aspetto complessivamente curato, tutti indossavano la divisa, la mascherina in maniera corretta, con un 80% che aveva anche il badge. Il 73% ha salutato e sorriso al cliente, sia all’inizio che al termine delle operazioni di cassa, e l’87% ha anche ringraziato per la spesa effettuata. Insomma, risultati così elevati e uniformi all’interno del campione sono di certo il frutto di un’attività di formazione del personale molto attenta al rapporto con il cliente”.
è da tenere in conto. Il percorso formativo del personale è recente e l’anzianità di servizio è un elemento che di sicuro può influire sull’adesione più o meno fedele alle buone pratiche aziendali da parte del singolo dipendente. Al tempo stesso disporre in Italia di una rete nettamente più contenuta rispetto per esempio a Lidl, che conta oltre 680 unità commerciali, riduce il rischio di situazioni particolari di singoli negozi che abbassano la media complessiva. Detto questo, emerge chiaramente dalla nostra indagine quanto una buona interazione con il personale si rifletta positivamente sulla sensazione riguardo all’atmosfera che si respira nel punto vendita. Alla domanda se le persone che vi lavorano sono sembrate felici, il 27% dei mystery shopper ha dato una valutazione molto positiva, contro il 13% che ha avuto una percezione molto negativa. La differenza tra i due dati, il +14%, rappresenta il Net Happiness Score più elevato che abbiamo riscontrato nelle rilevazioni realizzate finora per Food”.
Dovendo sintetizzare il giudizio sulla percezione di sicurezza nell’area di vendita, il 33% dei mystery shopper ha optato per ‘sicurissimo’, il 20% per ‘molto sicuro’ e il 27% per ‘sicuro’, con il restante 20% attestato sulla risposta ‘così così’. Se infatti solo nel 13% dei negozi visitati è stata ravvisata nell’area casse la presenza di un dispenser di gel disinfettante, in tutti vi era invece un divisore in plexiglass tra i clienti e l’addetto alla cassa, ormai divenuti una costante in Gdo. Ed è degno di nota anche il rispetto in coda della distanza interpersonale di un metro, segnalato nell’80% del campione.
“Quanto al giudizio sull’esperienza complessiva – conclude Tozzi – c’è un’accentuazione dei dati positivi: il massimo punteggio, cioè le cinque stelle, è stato assegnato nel 20% dei casi, mentre quattro e tre stelle arrivano al 47% e al 27% rispettivamente. Solo il 6% ha espresso una valutazione di due stelle e nessuno dei mystery shopper invece ha vissuto un’esperienza da una stella, cioè del tutto negativa”.
Non ci resta che ricordare che il viaggio nella Gdo con i Mystery Shopper di Bva Doxa continua: la prossima indagine riguarderà l’insegna Bennet.