La qualità del servizio è fondamentale per un retailer, ma serve a poco se non è accompagnata dalla costanza. Cioè dalla metodica capacità di proporre al cliente la stessa esperienza di acquisto in tutti i propri punti vendita, costruendo un’immagine di insegna univoca e positiva. Una missione che può dirsi compiuta per Mercatò, la catena di superstore oggetto questo mese delle rilevazioni di mystery shopping effettuate da Bva Doxa in esclusiva per Food. Nata nel 2007, Mercatò appartiene a Dimar, azienda piemontese associata dal 1980 al Gruppo Selex. Alessandro Revello, esponente della seconda generazione della famiglia fondatrice di Dimar, è dal 2018 Presidente di Gruppo Selex. L’insegna è declinata su vari formati, ma Bva Doxa ha focalizzato l’attenzione su un campione di 15 superstore situati in Piemonte e Liguria, visitati lo scorso febbraio.
L’analisi dei risultati prende avvio dagli indicatori sintetici, che forniscono il quadro delle performance nelle singole macro-aree. “Il punteggio complessivo riassunto dall’Overall score è pari a 89% – fa notare Andrea Tozzi, Research manager di Bva Doxa – e dunque attestato su un livello molto alto, identico a quello raggiunto dagli Interspar di Aspiag Service (vedi Food 3-2022 pag. 30, ndr). Mercatò ottiene buoni risultati in tutti gli ambiti presi in esame, ma a spiccare è sicuramente il 97% relativo alla macro-area cassa e congedo, in cui l’insegna ha fatto segnare, come vedremo, un record rispetto a tutti i retailer analizzati nel corso della collaborazione con Food”.
Anche sul fronte delle misure anti-Covid i Mercatò visitati non si discostano molto dalle altre insegne che operano su superfici paragonabili: l’indicatore sintetico tocca quota 86% e in tutti i punti vendita sono presenti dispenser – sempre manuali – per il gel disinfettante, a sua volta giudicato con un profumo gradevole e una consistenza poco appiccicosa dal 73% dei mystery shopper. I dispenser sono promossi sia sotto il profilo del funzionamento (la somma delle risposte “bene” e “molto bene” arriva al 94%) sia per quello della pulizia (con la totalità dei dispositivi apparsi complessivamente puliti). Trattandosi di negozi di metratura ampia, non stupisce la presenza nel 67% del campione di altri dispenser, oltre a quello collocato all’ingresso. E va evidenziato anche che la prima impressione fornita dai Mercatò è positiva: il 100% dei mystery shopper entrando nel punto vendita ha avuto la percezione di trovarsi in un ambiente complessivamente pulito, con il 93% che lo ha valutato anche complessivamente ordinato.
L’ATTENZIONE AL CLIENTE E AL REPARTO
Proseguendo il loro percorso, i mystery shopper hanno testato l’interazione con il personale di reparto. “Nella totalità dei Mercatò visitati – afferma Tozzi – l’addetto aveva un aspetto curato, indossava la divisa, oltre alla mascherina che copriva bene naso e bocca. Nell’87% dei casi, quando il mystery shopper gli ha fatto la sua domanda, l’addetto stava sistemando i prodotti sullo scaffale, mentre nel restante 13% stava parlando con un collega. Percentuali che ritroviamo identiche con riguardo all’interesse mostrato rispetto al quesito posto: l’87% degli addetti ha ascoltato con attenzione, il 13% lo ha fatto distrattamente. Il 40% si è impegnato molto nel rispondere, il 53% abbastanza, il 7% poco, ma sempre mantenendo un’espressione sorridente e disponibile”.
Un’area su cui i Mercatò si mettono in mostra è la scelta dei prodotti: stavolta l’indagine si è focalizzata sulle zuppe fresche e la varietà proposta dall’insegna è stata considerata complessivamente ampia in termini di gusti e formati dal 94% dei mystery shopper. Un dato più elevato rispetto al già ottimo 87% degli Interspar di Aspiag Service, superato solo da due campioni in termini di ricchezza assortimentale come Esselunga e Iper La grande i attestati entrambi sul livello massimo, cioè il 100% di mystery shopper che hanno definito complessivamente ampia l’offerta nella singola categoria esaminata.
“A corroborare questa percezione di varietà è anche la prevalenza di brand industriali sempre nell’ambito delle zuppe fresche, segnalata nel 60% dei casi – aggiunge Tozzi –, mentre la marca del distributore è parsa prevalere nel 13% dei punti vendita, con il restante 27% in cui è stato ravvisato un sostanziale equilibrio tra Mdd e marchi di altri produttori. Nel 20% dei negozi la maggior parte delle zuppe presenti nel banco frigo aveva una scadenza superiore al mese, nel 67% tra 15 giorni e un mese, mentre solo nel 13% la maggior parte dei prodotti sarebbe scaduta entro una settimana. C’è un altro aspetto importante: nessuno dei Mercatò visitati è incappato in un inconveniente poco piacevole, cioè la presenza di un prodotto scaduto, che non è stata rilevata nell’ambito della categoria zuppe fresche dai nostri mystery shopper”.
Anche le indagini nelle già citate insegne Esselunga, Iper La grande i e Interspar avevano evidenziato l’assenza di prodotti scaduti nella singola categoria analizzata, cosa che invece era emersa in altre insegne operanti su superfici più piccole. Una coincidenza? “La mia impressione – replica Tozzi – è che i negozi più grandi, per ragioni strutturali, di personale e così via, riescano a performare meglio sotto tanti aspetti, a cominciare da pulizia e ordine dell’area di vendita, fino ad arrivare alla manutenzione costante dei reparti, che fa evitare imprecisioni come appunto il prodotto scaduto a scaffale”.
UN CONGEDO NEL SEGNO DELLA CORTESIA
Giunti alla cassa i mystery shopper hanno riscontrato la presenza di altre tre o quattro persone in fila (40% dei punti vendita visitati), due persone (47%), un’altra persona (13%), ma l’80% delle volte è stata fatta rispettare la distanza interpersonale di sicurezza di un metro. “Come sempre accade – riprende Tozzi – questo dato si presta a una doppia lettura: può essere effetto di un’ottima affluenza di clientela, ma anche spia dell’esigenza di aprire qualche postazione in più”.
L’area della cassa è stata giudicata sempre complessivamente pulita e nel 94% dei casi complessivamente ordinata. Il personale aveva un aspetto “impeccabile” (7%), “molto curato” (53%), “curato” (40%) e il 93% delle volte indossava la divisa, con solo il 7% che non aveva né divisa, né badge. La mascherina era indossata correttamente dal 93% degli addetti, mentre il restante 7% la portava, ma non coprendo bene naso e bocca. Anche il divisore in plexiglas tra cliente e addetto è stato segnalato nel 93% dei negozi. Questa percentuale ritorna nella risposta data dai mystery shopper alla domanda se il cassiere ha salutato in maniera gentile e ha sorriso: a farlo è stato appunto il 93% degli addetti a fronte di un 7% che ha solo salutato. Concluse le operazioni di cassa, a replicare questo piccolo atto di cortesia è stato l’87% degli addetti, mentre il restante 13% ha sì salutato, ma non ha sorriso.
“Infine – interviene Tozzi – a ringraziare per la spesa effettuata è stato il 93% degli addetti e questa è l’incidenza maggiore che abbiamo riscontrato nel corso delle rilevazioni effettuate per Food. Insomma, nei Mercatò c’è un’evidente attenzione alla fase finale dell’esperienza d’acquisto, che di certo contribuisce a lasciare un ricordo positivo”.
I MARGINI DI MIGLIORAMENTO
Quali sono le sensazioni finali dei mystery shopper? Cominciamo dal giudizio sulla percezione di sicurezza: il 7% ha valutato l’ambiente “sicurissimo”, il 67% “molto sicuro”, il 20% “sicuro”, mentre solo il 6% ha scelto l’opzione “così così”, mostrando quindi di aver avuto l’impressione che non tutte le misure di cautela – in particolare quelle finalizzate a prevenire il contagio – siano state rispettate con la dovuta attenzione. Il sunto è che per ben il 94% dei partecipanti all’indagine il Mercatò visitato è un luogo complessivamente sicuro.
Più articolata l’interpretazione da dare al Net Happiness Score, che mira a cogliere l’atmosfera del punto vendita. Alla domanda se ha avuto l’impressione che le persone che lavorano nel negozio fossero “felici”, il 26% dei mystery shopper ha dato un voto nove o dieci, fornendo perciò un’immagine molto positiva. A questa fetta di partecipanti all’indagine va sottratta quella che invece ha avuto la sensazione opposta relativamente all’atmosfera respirata nel negozio, cioè molto negativa, e che quindi ha scelto un voto da sei in giù. Si tratta del 7% e dunque il Net Happiness Score fatto segnare da Mercatò è pari al +19%, inferiore a quello di Esselunga (+60%), Iper La grande i (+41%) e degli Intespar di Aspiag Service (+54%).
“La premessa da cui partire – spiega Tozzi – è che il Net Happiness Score è un indicatore costruito per essere severo, basandosi sul principio della vera eccellenza, cioè il voto nove o dieci espresso dal mystey shopper. Nei Mercatò, la fascia che possiamo definire neutrale, cioè quanti hanno votato otto o sette, è particolarmente ampia: 67 per cento. Per dare qualche termine di confronto, nel caso di Interspar era appena il 20%; nella rilevazione su Esselunga era il 40%, ma nessuno dei mystery shopper aveva espresso un giudizio dal sei in giù e di qui il risultato record di +60% nel Net Happiness Score. E anche nell’indagine su Iper La grande i, questa porzione intermedia, che non ha effetto sul risultato dell’indicatore, si fermava al 47 per cento. Peraltro questa è una costante per Mercatò: in tutta la ricerca il giudizio ‘buono’ prevale nettamente su quello ‘eccellente’. Ecco, se proprio vogliamo indicare il margine di miglioramento, ravvisabile in qualsiasi realtà aziendale, è proprio questo: Mercatò dovrebbe fare uno sforzo in più per arrivare all’eccellenza. E può riuscirci, perché parte da basi solide: le consuete differenze tra un territorio e l’altro, qui sono praticamente assenti, a dimostrazione di una qualità diffusa e costante su tutta la rete”. Lo avevamo detto all’inizio: la costanza è la migliore compagna di viaggio della qualità.