Secondo l’ultima ricerca di Bain&Company Italia “Net Promoter Store” sono cinque i momenti cruciali che vanno maggiormente ad incidere sull’esperienza d’acquisto (sia in positivo sia in negativo), spingendo poi i consumatori a effettuare di nuovo l’acquisto nello stesso punto vendita. La ricerca, infatti, analizza l’esperienza di spesa dei clienti in diversi verticali del retail in Italia, tra cui le principali catene italiane di supermercati. Fra le fasi salienti, la scelta dei prodotti freschi è valutata particolarmente importante, come il momento del pagamento alle casse.
I PUNTI DI FORZA DELLA GDO
“Un’esperienza positiva dei clienti ha un impatto particolarmente significativo sulle performance commerciali dei retailer. In Italia, un cliente soddisfatto spende di più e visita il negozio più frequentemente, con un aumento delle vendite fino al +45% rispetto a chi rimane deluso dall’esperienza”, spiega Mauro Anastasi, Partner Bain&Company.
Nella Gdo, per esempio, nel Nord del Paese i clienti apprezzano maggiormente l’esperienza in pescheria e l’offerta di frutta e verdura, mentre nel Mezzogiorno danno massima priorità alla sezione macelleria e alla cassa.
“A tutte queste fasi di acquisto – prosegue Anastasi – i clienti italiani hanno dato delle valutazioni estremamente diversificate, in base all’insegna di riferimento e all’area geografica in cui effettuano l’acquisto. Complessivamente, i clienti di Lazio, Marche e Toscana mostrano la soddisfazione maggiore, mentre i clienti siciliani e sardi sono quelli che riportano le esperienze di acquisto peggiori. C’è tuttavia un elemento in comune tra i consumatori: la centralità del fresco rispetto al secco. L’ortofrutta, in particolare, è molto rilevante: per un player della Gdo sarebbe sufficiente allineare questo episodio a quanto offerto dal miglior performer per generare un incremento dei ricavi complessivi di oltre il +2%”.
TEMPO D’ATTESA, NODO CRUCIALE
Sempre nella Gdo, il divario tra la realtà leader e tutte le altre nel soddisfare i propri clienti è particolarmente ampio. Parte di questo gap è determinato, ad esempio, dai tempi di attesa in cassa: i clienti più insoddisfatti da questo punto di vista sono quelli che fanno la spesa in Sicilia, a Roma e nel Nord-Ovest. “In questo caso, monitorare la coerenza delle fasi di acquisto e la distribuzione geografica di queste esperienze, anche in relazione ai costi di ciascun episodio di acquisto, è particolarmente utile per comprendere dove e come intervenire. La soluzione è infatti selezionare le proprie aree critiche e scegliere pochi episodi chiave in cui investire per costruire una capacità distintiva rispetto ai propri competitor”, sottolinea Anastasi.
IL NET PROMOTER STORE
Questo lavoro è particolarmente importante in una fase di incertezza economica come quella attuale, in cui i clienti danno maggior valore alla propria spesa e i retailer sono spesso costretti a controllare i costi: è questo il momento per ripensare le interazioni con i clienti e focalizzare gli sforzi laddove il ritorno risulta maggiore. “In un momento in cui i retailer sono alla ricerca di nuove soluzioni per avere successo in un mercato sempre più complesso è cruciale dedicare ai propri clienti l’attenzione necessaria. Con l’obiettivo di supportare le realtà del settore nella comprensione dei comportamenti della clientela, Bain ha sviluppato un nuovo strumento – il Net Promoter Store – che mette in relazione le esperienze del cliente con il livello di costi per ciascun episodio (comparato rispetto alle best practice) e permette di individuare specifiche leve operative e priorità di investimento per le realtà del mondo retail”, conclude Anastasi.