Se un tempo i prodotti a marchio del distributore erano visti come beni con una qualità inferiore, ora tutto si è ribaltato. Soprattutto grazie al premium, la crescita delle private label sta infatti superando i marchi tradizionali, e la popolarità tra gli acquirenti continua a crescere. Negli Stati Uniti, ad esempio, sono sempre più numerosi i retailer che investono in prodotti a marchio privato, adattando i loro assortimenti per soddisfare le richieste dei consumatori. Secondo un recente studio della società di ricerca americana Daymon, i consumatori chiedono più prodotti premium e biologici ai loro Mdd preferiti. Lo sviluppo di un maggior numero di queste offerte del resto è vantaggioso anche per i retailer, perché generano maggiori entrate. Basti pensare che negli Stati Uniti le vendite di private label premium ormai rappresentano quasi un terzo del volume di vendita complessivo, guidando la crescita del segmento (+8% nel 2017).
RINNOVARE LA PL: TRA PREMIUM, BIO E TRASPARENZA
Molti retailer americani stanno sperimentando nuovi modi per rinnovare il loro portafoglio di marchi privati, mantenendo la propria offerta di tendenza. Natural Grocers ha presentato una nuova linea di prodotti di base, surgelati e freschi che si concentrano sugli ingredienti biologici. Anche la californiana Raley’s ha rilanciato l’intero programma di private label per includere un packaging nuovo e più trasparente. SpartanNash ha recentemente presentato il piano di rinnovamento delle sue linee di private label: meno ingredienti processati e, anche qui, clean label. Altri hanno costruito un vero e proprio seguito di culto grazie ai loro Mdd. Questo include Publix, con la sua linea biologica e naturale Greenwise, così come il marchio premium Private Selections di Kroger e la linea Simple Truth. I prodotti a marchio privato di Aldi continuano a riscuotere grande successo tra gli acquirenti, mentre Trader Joe’s ha avuto a lungo un fedele seguito per le sue offerte di Mdd.
COME ATTRARRE GLI SHOPPER
Il packaging elegante, la qualità superiore, i prezzi più bassi e i prodotti better-for-you sono i driver principali per attrarre i consumatori – in particolare i Millennial – verso la private label. I consumatori più orientati verso le nuove tendenze si preoccupano maggiormente per l’ambiente – e per il budget – e apprezzano il packaging ben progettato che le marche commerciali offrono sempre più spesso. Tutto questo, unito alla loro volubile fedeltà al marchio, consente ai retailer di tracciare con precisione il profilo del consumatore-tipo di prodotti Mdd. Del resto, i grandi retailer come Walmart, Amazon e Costco costruiscono offerte di private label sempre più ‘forti’ e mirate. Kroger ad esempio ha lanciato un concept interattivo, Treasure EmporiYum, che seleziona e mette in mostra le ‘gemme nascoste’ del suo portafoglio di 100mila prodotti a marchio privato.