Pan di Stelle, è il momento di Biscocrema

La risposta di Barilla a Ferrero sarà a scaffale da gennaio, un progetto di brand stretching in cantiere già da tempo
Pan di Stelle, è il momento di Biscocrema

Sarà a scaffale da metà gennaio, è caratterizzato da una frolla al cacao, un ripieno di crema Pan di Stelle e un sottile strato di cioccolato con al centro incastonata l’iconica stella bianca di crema al latte. È Biscocrema il nuovo lancio della linea Pan di Stelle. La risposta di Barilla a Nutella Biscuit Ferrero? No è un progetto in cantiere da tempo in linea con la strategia di crescita pensata per il brand” assicura Julia Schwoerer, Vicepresident Marketing Mulino Bianco & Pan di Stelle.

UNA QUESTIONE DI BRAND

Un’operazione di brand stretching che ha richiesto anni di studio prima che si concretizzasse e prevista all’interno del piano di sviluppo del marchio, divenuto autonomo nel 2007 e che oggi sviluppa un fatturato di 100 milioni di euro al consumo, in crescita del 50% rispetto allo scorso anno. Un risultato ottenuto non solo per effetto del lancio della Crema Pan di Stelle, quasi un anno fa. “La crescita ha riguardato tutta la gamma, i biscotti Pan di Stelle, per esempio – continua Scwoerer – hanno guadagnato il +11% a valore e rappresentano la seconda referenza più venduta dopo Gocciole Pavesi. Nelle creme spalmabili abbiamo una quota del 7,5% a valore, Crema Pan di Stelle raggiunge 3 milioni e mezzo di famiglie italiane e ha avuto l’effetto di rivitalizzare la categoria che ha registrato un incremento dell’11%”.

LA STRATEGIA DI INGRESSO NEL MERCATO

Lo stesso effetto di traino al mercato, più che di un target in termini di volumi, è l’obiettivo di Biscocrema, che sarà proposto in Gdo in confezione da 6 monoporzioni da 28 g, distribuite singolarmente nel vending. Il paragone con Nutella Biscuit è inevitabile, ma di fatto si tratta di due concept differenti. Barilla tiene a precisare i capisaldi della sua politica di marca, l’assenza di olio di palma in favore di olio di girasole al 70% certificato sostenibile e i principi sanciti dalla Carta del Mulino, a cominciare dalla provenienza della farina da grano da filiera sostenibile, poi l’utilizzo di uova da galline allevate a terra e il cacao fornito da Barry Callebaut che garantisce il sostegno delle comunità dei produttori anche attraverso i progetti finanziati da Barilla.

L’OBIETTIVO DI CATEGORIA

“La difficoltà dal punto di vista produttivo – spiega Valentina Masotti, R&D Director di Barilla Groupè stata quella di creare un equilibrio tra componenti tra loro molto diverse, il biscotto, la crema Pan di Stelle e la copertura di cioccolato. Infine, posizionare a incastro la stella di crema di latte, non è stato semplice”. Una sfida stellare dunque? “Non intendiamo scatenare una guerra di numeri dal punto di vista competitivo – ribadisce Schwoerer – siamo leader nel mercato dei biscotti con il 37% di quota a valore, all’interno di una categoria che vale 1,2 miliardi di euro, di cui il segmento indulgence rappresenta solo una parte. Tutte le attività saranno orientate alla crescita della categoria”.

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