“Time to market”, quantomeno nel moderno linguaggio manageriale, è un’espressione che indica il tempo che intercorre tra l’ideazione di un prodotto e la sua commercializzazione; di norma, processi efficienti e strategie efficaci lavorano all’unisono per ridurre questo intervallo di tempo. Per Ferrero però non esiste “norma” quando si tratta di lanciare un nuovo prodotto e se per lo sviluppo di un biscotto frollino si investono centinaia di milioni, cosa volete che sia aspettare dieci anni prima di vederlo sugli scaffali italiani. Il 4 novembre scorso, dopo aver fatto capolino in Francia e su Amazon a prezzi improponibili (15€ circa per poco più di 300g di prodotto), sono arrivati ufficialmente nei supermercati italiani i Nutella Biscuits con cui Ferrero entra con clamore nella categoria dei frollini.
Plateale lo sbarco, plateale il lancio: dalla prova d’assaggio con tanto di monitoraggio delle espressioni facciali (e code chilometriche…) nel temporary-store di Casa Nutella in Piazza Gae Aulenti a Milano, all’intensa campagna social tanto diretta quanto portata avanti dagli utenti con l’hashtag ufficiale (che oggi arriva già a 5.800 post), passando per i dipendenti Ferrero in tournée nei principali store italiani (in cui i Biscuits si presentano con solidi brand block accompagnati qua e là da stopper a scaffale, sticker a pavimento ed esposti insieme ai ‘colleghi’ B-Ready e Nutella&Go) per fare assaggiare il risultato di anni di lavoro e milioni di investimenti.
Oggi, a una settimana dal lancio, l’attenzione mediatica è tanta, e altrettanto è il gradimento riscosso tra gli utenti. Nel weekend abbiamo sentito sui Nutella Biscuits i commenti più disparati: chi ammette già una certa dipendenza, chi li usa come dichiarazione d’amore e chi è pronto a riempirne il carrello.
Un successo che avvalorerebbe l’ambiziosa dichiarazione dell’Amministratore Delegato di Ferrero, Alessandro D’Este, secondo il quale nel giro di un anno i Nutella Biscuits diventeranno i biscotti più venduti d’Italia, analogamente a quanto avvenuto in Francia. Che succeda o no, l’obiettivo resta comunque sbaragliare la concorrenza diretta (parliamo di Baiocchi, Oreo, Ringo e affini). De gustibus non disputandum est, ma i Nutella Biscuits ci sembrano all’assaggio un prodotto ben riuscito, forse non il più nutrizionalmente equilibrato, ma sicuramente goloso e ricco come ci si aspetta da qualsivoglia prodotto che reciti Nutella sulla confezione.
I Biscuits sono sicuramente più autentici di Oreo in termini di “cultura” italiana del biscotto, ma più prevedibili nel sapore; più maturi dei Ringo che strizzano l’occhio a consumatori più giovani e dinamici, golosi e profumati di nocciole quanto i Baiocchi. Difficile finirne un pacco intero, se non altro per il “rischio sensi di colpa” delle 1.500 Kcal totali.
Abbiamo voluto approfondire l’entusiasmo del lancio rivolgendoci a una nutrizionista, un tecnologo alimentare e un buyer di una nota catena della Grande Distribuzione. Nutrizionista e tecnologo alimentare sono concordi sul fatto che i Biscuits non siano certo un prodotto dietetico: rispetto a Oreo, Baiocchi e Ringo presentano un contenuto di grassi intermedio, ma con più acidi grassi saturi (48,2%), un maggiore contenuto proteico e un minore contenuto di sale (ma non inferiore a Ringo) con una lista allergeni comune alla quasi totalità della categoria; l’apporto calorico è maggiore di Oreo e di Ringo e allineato a Baiocchi.
Va da sé che il consumo dei Biscuits dev’essere moderato, specialmente tra i più piccoli e dovrebbe limitarsi a un numero massimo di pezzi al giorno, tutelati dal fatto che a mantenere intatta la freschezza del prodotto, anche per chi centellina, ci pensa (non senza qualche difficoltà nella chiusura, ndr) la zip del pack. Il buyer non si sbottona più di tanto, ma parla di “numeri importanti” e di lancio di successo, una garanzia quasi scontata da parte dei prodotti Ferrero e dalle strategie a supporto.
I Biscuits non avranno problemi nell’adeguarsi alle dinamiche rialziste del consumo fuori casa (vedremo delle “monoporzioni” ai bar e nel vending assieme a Kinder Cards e B-Ready?) e alle colazioni sempre più brevi e frugali, un morso e via. Tirate le somme, la macchina di Ferrero ha prodotto qualcosa di molto valido, quanto basta per entrare a gamba tesa in un nuovo mercato, ridefinendo la categoria dei frollini arricchiti; non c’è dubbio che il “cuore grande” di Nutella conquisti il cuore degli italiani anche sotto queste nuove spoglie, ma per diventare il nuovo re della colazione ci vorrà del tempo e delle attese in Ferrero ne hanno fatto un’abitudine.
[articolo aggiornato il 12 novembre con inclusione di Ringo nella comparazione]