Sulla scorta dell’esperienza della pandemia, Nielsen ha stilato una sorta di guida rivolta mondo dei beni di largo consumo sul modo migliore per attrarre i consumatori nel 2021. Un anno che, secondo l’istituto di ricerca, sarà più che mai caratterizzato dal passaggio dall’emergenza da Covid-19 al “next normal” che attende produttori di food e beverage e retailer.
“Anche se l’impatto del rallentamento economico continuerà nel 2021, il successo dell’industria dei beni di largo consumo dipenderà – secondo la ricerca Nielsen – da come retailer e produttori affronteranno l’evoluzione dei comportamenti dei consumatori e i cambiamenti nel panorama della vendita al dettaglio. Facendo leva sui punti vendita preferiti dai clienti (i cosiddetti golden store), sull’e-commerce, sulla rimodulazione dell’assortimento e sulla leva promozionale”.
CONSUMO AT-HOME (ANCORA) PROTAGONISTA
La chiusura dei ristoranti e le restrizioni alla vendita hanno portato a un forte aumento dei consumi domestici. Cibi e bevande, e i prodotti freschi in particolare, hanno visto una forte crescita in termini di budget familiare dedicato tra i consumatori in Nord America, America Latina ed Europa. Nielsen prevede che questo trend proseguirà, almeno nella prima metà del 2021.
Le aziende dovrebbero quindi cercare di “ottimizzare la distribuzione dei prodotti per assicurare la disponibilità delle categorie più richieste, ma anche cercare di prevedere l’evoluzione dei consumi e adattare di conseguenza la loro offerta al comportamento dei consumatori. I retailer, dal canto loro, dovrebbero assicurarsi di avere i prodotti giusti negli store e nei centri di distribuzione giusti, in base ai cambiamenti nei modelli di acquisto. Il tutto in un’ottica di collaborazione reciproca, per ottimizzare le rispettive strategie di approvvigionamento e vendita”.
ASSORTIMENTO E OFFERTA
La pandemia ha dato origine a due generi distinti di acquirenti: i cosiddetti “vincolati” o “limitati” (quelli finanziariamente colpiti dalla pandemia) e gli “isolati” (che non hanno sunito alcun impatto finanziario). Questi due gruppi hanno priorità e comportamenti d’acquisto distinti, e ognuno gravita intorno a diversi tipi di prodotti.
A causa delle preoccupazioni per la salute e la sicurezza, entrambi i gruppi tendono ad acquistare più raramente all’interno dei negozi fisici e, quando lo fanno, arrivano più preparati e passano meno tempo tra le scansie. Ogni spesa tende per questo ad essere più voluminosa.
Dato che almeno un terzo dei consumatori globali è stato colpito finanziariamente dalla pandemia e la disoccupazione ha registrato un’impennata in molte parti del mondo, Nielsen prevede che anche nel 2021 la spesa per i beni di consumo si caratterizzerà per la modalità “stringere la cinghia”. Gli acquirenti saranno anche più cauti, dato che i vaccini cominciano a diventare disponibili ma lentamente.
I produttori di beni alimentari dovrebbero quindi razionalizzare il loro assortimento per rispondere alle esigenze di portafogli un po’ più vuoti. Per gli acquirenti “limitati”, proporre prodotti e confezioni economiche che soddisfino il bisogno di convenienza; per gli “isolati”, articoli formato famiglia più adatti al consumo domestico. Secondo Nielsen un occhio di riguardo sarà necessario per affrontare problemi di distribuzione ed esaurimento scorte in modo rapido ed efficiente. Si tratta, infatti, delle “principali barriere al successo dei vari player del mercato”.
PUNTI VENDITA: LA LOCATION È TUTTO
Chiusure e limitazioni agli spostamenti hanno anche convinto i consumatori a visitare punti vendita in cui non avevano mai fatto acquisti in precedenza. A livello globale, gli acquirenti che hanno adottato questo comportamento sono passati dal 39% del maggio 2020 al 45% del settembre 2020 (+6%).
Inoltre, poiché lavorare da casa è la nuova normalità per molti, i consumatori hanno sostituito la spesa vicino al posto di lavoro con quella nelle aree residenziali. Questo sta modificando concentrazione e numero dei cosiddetti “golden store”, dove avviene l’80% delle vendite di beni di largo consumo.
La posizione del pdv sarà sempre più un fattore chiave per la crescita. Produttori e retailer dovrebbero quindi identificare i loro nuovi golden store, e adattare le strategie di distribuzione e vendita in relazione ai nuovi punti vendita e ai nuovi clienti.
LA LEVA PROMOZIONALE
In Nord America e in Europa, l’aumento dei consumi at-home ha innescato una crescita della vendita di beni di largo consumo nel secondo e terzo trimestre del 2020. Allo stesso tempo sconti e promozioni sono diminuiti raggiungendo i minimi degli ultimi quattro anni in mercati come Stati Uniti, Spagna, Germania, Italia e Francia nel secondo trimestre 2020.
Tenendo conto dell’impatto della pandemia sulle finanze dei consumatori, nonché delle loro mutevoli preferenze, produttori e retailer possono ancora utilizzare le leve di prezzo e promozioni per aumentare i ricavi. Le promozioni, insomma, non vanno affatto ignorate. Secondo Nielsen i player del F&B dovrebbero studiare il modo di sviluppare nuovi incentivi per i consumatori, conquistandone la fedeltà e guidando così guidare la crescita dei propri ricavi. Come? Ad esempio posizionando gli investimenti promozionali nelle categorie e nei canali giusti e al momento giusto. Ma anche progettando promozioni che facciano appello ai bisogni e al comportamento dei consumatori – con un occhio di riguardo ai prodotti con una shelf life più lunga.
PREPARARSI AL NEXT NORMAL
Insieme al risparmio e a una maggiore propensione al consumo domestico non si può non tenere conto del livello raggiunto dall’e-commerce durante le fasi più acute della pandemia.
Retailer e produttori saranno in grado di rispondere con sufficiente agilità ai cambiamenti nelle priorità dei consumatori? Secondo Nielsen, i negozi fisici dovrebbero capire come utilizzare i più recenti modelli analitici per creare promozioni che competano efficacemente con l’offerta degli e-tailer. Senza dimenticare che in un futuro sempre meno lontano, a maggior ragione dopo l’effetto accelerante della pandemia, i consumatori saranno sempre più votati all’omnicanalità.