OPINIONI

Comunicazione di servizio

L'editoriale di Maria Cristina Alfieri apparso sul numero di dicembre di Food riflette sulle strategie del retail. E traccia i winning trend duraturi. Condivisi anche dai Millennials.

Comunicazione di servizio è un termine sempre più ricorrente nei convegni in cui i big player del largo consumo s’interrogano sulle strategie da mettere in campo per affrontare un mercato in continua evoluzione. La parola magica sembra essere ‘servizio’, in tutte le sue declinazioni possibili, dalla capacità di offrire ai consumatori prodotti ‘easy to use’ (cibi e bevande facili da consumare in tutti i momenti della giornata, con diverse opzioni di pack e formato) alla capacità di collaborare meglio con distributori e partner logistici, per arrivare a una filiera più efficiente e, quindi, competitiva. Il servizio diventa un concetto (e una priorità) a 360 gradi, che va dal prodotto alle relazioni commerciali e rappresenta il cuore pulsante delle imprese che vogliono essere più flessibili, veloci, competitive. Se però declinarlo per l’industria è (relativamente) più facile, in ambito retail assume una complessità che merita qualche riflessione in più.

Spunti dalla convention di Cedi Marche

L’occasione per farlo ce l’ha suggerita lo scorso mese la convention annuale di Cedi Marche che la cooperativa marchigiana ha voluto dedicare non a caso a questo tema. Tra i tanti suggerimenti emersi, innanzitutto quello di esprimere la propria capacità di servizio come frutto di un più approfondito lavoro sugli assortimenti. A partire da quelli che Romolo De Camillis di Nielsen ha definito i ‘winning trend duraturi’, perché condivisi anche dai Millenials – come la domanda di prodotti salutisti; la ricerca di eccellenze che valorizzano l’appartenenza a un territorio (Dop e Igp); la propensione all’acquisto di referenze che rinforzano un’affermazione sociale (prodotti sostenibili, vegani, bio, ecc…) – è necessario non solo dare più spazio a queste categorie, ma, all’interno di ognuna, selezionare nuovi player in modo più qualitativo di quanto non si faccia ora. L’ha ricordato su Food di luglio/agosto Andrea Panzani di Valsoia, marchio leader proprio nel winning trend del salutismo: I distributori stanno inserendo troppi prodotti che non hanno i fondamentali per essere su uno scaffale che non necessita di tagli prezzo. E quando i retailer scoprono che i prodotti non ruotano, allora abbassano il prezzo. Chiediamo un serio lavoro di category. In caso contrario, il rischio è depauperare una nicchia e penalizzare il leader che ha fatto da motore allo sviluppo di questo mercato unitamente ai follower meritevoli. Un buon servizio al consumatore è ricordare che oggi per gli italiani comprare cibo è un atto meno banale e più strutturato che in passato, dove l’attenzione al prezzo resta importante, ma non è determinante. Non a caso (ci ricorda sempre Nielsen) le categorie che crescono di più sono quelle dove crescono i prodotti premium. Offrire servizio, in questo contesto, significa anche rovesciare la logica di ricerca delle referenze.

Un lavoro di scouting

Come ha ricordato Daniele Tirelli di Retail Institute Italia alla convention di Ancona, vivendo nel Paese con il maggior numero di varietà alimentari del pianeta, la valorizzazione delle nostre eccellenze dovrebbe iniziare da un più profondo lavoro di scounting da parte dei buyer delle nostre catene: Non dovremmo aspettare che i fornitori vengano a proporci la loro offerta, ma formare (come succede all’estero) una categoria di buyer in grado di andare a scovare le eccellenze sul territorio per portarle nel punto vendita. Sarebbe tra l’altro un modo per rendere distintiva la propria offerta in un mercato sempre più affollato e competitivo. Il passo successivo in questa interpretazione del servizio – ha aggiunto Tirelli – è rendere più esplicativo lo scaffale, inserendo informazioni più approfondite che raccontino la storia del prodotto. Non è un caso che lo storytelling sia anche uno dei motivi del successo internazionale di Eataly, che proprio nei giorni scorsi ha inaugurato a Bologna quello straordinario ‘food park’ che è FICO, un luogo che è nato proprio per fare cultura del made in Italy, per far scoprire e/o ricordare la varietà e ricchezza del nostro patrimonio agroalimentare. Alla fine, il miglior servizio che possiamo offrire a un consumatore sempre più critico, esigente, attento è soddisfare non solo la sua fame di qualità, ma anche quella di informazioni.

Maria Cristina Alfieri