Una family company al 100% italiana, che negli ultimi 12 anni ha triplicato il fatturato passando da 60 a 185 milioni di euro, secondo il dato aggiornato lo scorso dicembre. Grazie a continui ampliamenti dell’offerta e a campagne di comunicazione impattanti, Balocco ha scalato il mercato delle ricorrenze diventando il secondo player con una quota del 19% a volume e si è imposto nella prima colazione, anche qui posizionandosi alle spalle del brand leader dei frollini con un market share dell’8%. E ora è proiettata a svilupparsi ulteriormente, allargando il presidio sui mercati internazionali. Il tutto a passi graduali, senza frenesia.
Alberto Balocco, Amministratore Delegato e terza generazione dell’azienda, che ha appena celebrato 90 anni di attività, tiene a sottolineare lo stile aziendale, deciso, ma misurato. Spostare sempre più avanti la linea del traguardo è una caratteristica di famiglia, ma sempre in maniera ben ponderata. Il mio motto è ‘Volare è utile, atterrare è indispensabile. Intanto a dicembre sono partiti i lavori per l’ampliamento dello stabilimento di Fossano (CN). Prevediamo il completamento entro l’estate prossima – spiega Balocco –, per partire con la prima linea di produzione entro fine 2018. Oggi il sito conta 46mila mq coperti, cui si aggiungeranno i 12mila della nuova ala che comprenderà tre o quattro linee produttive. In più sarà realizzata una palazzina tecnica per la riorganizzazione delle funzioni di staff alla produzione e per la R&S.
A quanto ammonta l’investimento?
La costruzione richiederà una spesa di 5 milioni di euro, la parte relativa alle tecnologie circa cinque volte tanto, spalmata in cinque anni con uno start up all’anno. Quindi i prossimi 12 mesi dedicheremo alla produzione circa 10 milioni di euro, in linea con il passo tenuto finora. Negli ultimi dieci anni abbiamo investito oltre 55 milioni di euro in tecnologia.
Cosa produrrete nel nuovo impianto?
Bakery, biscotti e pasticceria industriale, con l’intenzione di incrementare i prodotti destinati ai mercati internazionali.
Quali sono le performance all’estero?
Attualmente i risultati dell’export sono positivi, con un’incidenza di circa il 12-14% sul fatturato, ancora al di sotto delle aspettative. L’obiettivo è accrescere la percentuale esportando in maniera decisa il nostro modello di prima colazione, cui si aggiunge la nuova linea di pasticceria industriale Bottega Balocco.
Cosa contraddistingue l’offerta destinata ai mercati internazionali?Per il mercato domestico, per la prima colazione evidenziamo l’utilizzo di latte italiano e di uova da galline allevate a terra, e l’attenzione alla sostenibilità attraverso il ricorso a energia fotovoltaica. Tutti i free sono riportati in modo chiaro e per una maggiore caratterizzazione della nostra identità abbiamo raffigurato il paese del signor Balocco, Fossano, con il Monviso sullo sfondo. Per l’estero abbiamo un pack dedicato, con un contenuto educational importante proprio per veicolare il valore della proposta: un pasto bilanciato, con un certo apporto calorico e lipidico energetico, tipico del modello italiano di prima colazione. La sfida ulteriore sarà esportare la linea di pasticceria industriale Bottega Balocco, una nuova area che ha a Fico Eataly World il laboratorio di sperimentazione.
Proprio grazie a Fico lei ha confermato che potrà realizzarsi l’aspirazione dichiarata nel titolo del suo libro ‘Volevo fare il pasticcere’…
Sì, è proprio così. Per noi essere a Fico rappresenta un’operazione di marketing strategico, con il lancio di una vera e propria start up con un brand dedicato. Parte della R&S opererà a Bologna per sperimentare concept che si ispirano alla tradizione pasticcera piemontese. Attualmente la linea conta 12 referenze e tramite la piattaforma distributiva di Eataly raggiunge i mercati esteri. Ma l’obiettivo non è tanto realizzare volumi, quanto sviluppare un’area test per verificare se questa gamma esclusiva, posizionata in fascia premium con un rapporto euro/kg non da mass market, è percepita positivamente sia in Italia che all’estero. In una seconda fase potremo incrementare la produzione attraverso il nuovo impianto in costruzione. Sulla carta, la missione di trasferire la validità di un prodotto indulgence ai consumatori stranieri è più semplice rispetto a diffondere il modello della prima colazione all’italiana.
Un prodotto che proprio per abitudini di consumo sviluppate più all’estero che in Italia è il wafer.
Sì, il wafer vale il 40% del fatturato export e ha un posizionamento consolidato. Il nostro prodotto è particolarmente apprezzato perché realizzato in Italia e può essere venduto a un prezzo superiore alla media di mercato. Nel primo trimestre 2018 avvieremo un progetto di rilancio per aumentare il valore percepito, attraverso un restyling completo della gamma, che coinvolge naming, grafica del pack, porzionatura e ricettazione.
E per il mercato italiano quali novità sono previste?
Lavoreremo soprattutto nell’area core del bakery, sia per il target kids che per quello adult. Per i più piccoli abbiamo lanciato in dicembre Bisco Bomber, un biscotto a forma di pallone da calcio in co-marketing con Figurine Panini. Abbiamo poi investito nella linea healthy, per cui da febbraio è in commercio Cioko Novellino, un biscotto ricco, ma con il 30% in meno di grassi rispetto alla media del segmento, in confezione da 350 g con all’interno sei porzioni da 55 g. Da marzo sarà poi disponibile la linea Fibra & Gusto nelle varianti Cereali, Cereali e Cioccolato, Frutta & Cereali, anche questa pensata per un consumo on the go e disponibile in comode porzioni.
Come avete chiuso la campagna natalizia?
La performance è stata positiva, tenuto conto che un brand di fatto non ha operato e le sue quote si sono ripartite tra gli altri player. Il market share di Balocco a volume è cresciuto dell’1,3% rispetto allo scorso anno, attestandosi al 19%; a valore la crescita è stata pari all’1% per una quota del 16 per cento. Quest’anno la campagna è stata condizionata dall’esplosione del prezzo del burro, che ha eroso la marginalità di tutti i competitor. L’aumento si è riversato anche sui prezzi al consumo che sono cresciuti del 7,3%, con punte dell’8,7% del panettone tradizionale. Noi usandone volumi importanti, parliamo di migliaia di tonnellate, con il raddoppio del costo abbiamo registrato un impatto notevole sul conto economico. Mentre i prezzi dei nostri prodotti a scaffale sono cresciuti mediamente del 6 per cento.
Come vede il mercato bakery e in generale l’universo del dolce, sotto pressione dalle tendenze salutistiche?
In Italia continua a essere un mercato enorme, molto frammentato in tanti segmenti, che registra trend positivi, seppur non a grandi ritmi. L’area della prima colazione si conferma importante e molti cercano di entrare, anche sdoganando prodotti francamente improponibili. Il nostro commitment nella prima colazione prevede che questo pasto debba essere targettizzato in base alle necessità di chi consuma, kids o adult, bilanciando l’aspetto nutrizionale con la componente indulgence.
È soddisfatto della scelta di aver eliminato l’olio di palma dai prodotti Balocco?
Sì. Con la sua sostituzione con l’olio di girasole alto oelico il prodotto è migliorato, il gusto è rimasto intatto, ma contiene meno grassi saturi. Tengo tuttavia a precisare che l’olio di palma non va demonizzato. Potremmo dire che se non c’è olio di palma nei biscotti, siamo tutti autorizzati a mangiare più Nutella.
Nell’area del bakery c’è un notevole sforzo anche da parte delle aziende fornitrici di materie prime, le farine per esempio,di qualificare l’offerta per sviluppare prodotti particolari. State sperimentando nuove formulazioni?
Siamo molto attenti alle tendenze in atto e investiamo risorse nella ricerca con l’obiettivo di riqualificare di continuo l’offerta. Ci sono dei progetti in corso che presumibilmente vedranno la luce nei prossimi mesi.
Vi interessa produrre a marchio del distributore?
Nella nostra strategia la politica di marca è prevalente. All’estero proponiamo solo il brand. La private label non supera il 10% del fatturato e ha per noi un ruolo tattico se serve a rafforzare economie di scala, a consolidare i rapporti con la distribuzione e a favorire l’inserimento della marca.
La comunicazione si conferma un pilastro importante della strategia. A quanto ammonta il budget per il 2018?
La nuova campagna è partita a novembre scorso con i soggetti natalizi. Spenderemo 10 milioni di euro in totale, tra advertising e attività below the line. Sono previsti spot televisivi che andranno on air nel corso del 2018, di cui sette per i biscotti e tre per le ricorrenze.
Come immagina il futuro di Balocco?
Ci auguriamo di mantenere i ritmi di crescita degli ultimi anni: quasi un milione di euro al mese per120 mesi consecutivi. In 12 anni siamo passati da 60 a 185 milioni di euro di fatturato. È stata una forte cavalcata, ma vorremmo proseguire senza la smania della crescita a tutti i costi. Lo sviluppo è avvenuto in maniera sana, senza forzature finanziarie, l’azienda ha un patrimonio netto di 50 milioni di euro. Cerchiamo di essere sempre un’opportunità per chi ci frequenta, fornitori, clienti, sistema finanziario, dipendenti e collaboratori.
A proposito di dipendenti, la recente classifica di Statista pone al terzo posto Balocco tra le aziende alimentari dove si lavora meglio. Cosa ha contribuito di più a questo risultato?
Una bella soddisfazione che premia una peculiarità della nostra famiglia, che da sempre ha un grande rispetto per il lavoro. Partiamo dal presupposto che un’impresa che funzioni che ha come unico padrone il consumatore. Tutti coloro che lavorano in Balocco sono i proprietari dell’azienda e condividono gli stessi obiettivi.
Contate di fare acquisizioni?
No, per lo stesso motivo per cui non creiamo stabilimenti all’estero. Crescere per linee esterne implica la capacità di gestire produzioni a distanza. Siamo un’azienda familiare, abituata ad avere tutto sotto controllo. Acquisire accelera la crescita, ma appesantisce la gestione in termini organizzativi e finanziari. In ogni caso in dieci anni abbiamo investito 55 milioni di euro: è come se avessimo acquisito un’azienda, ma assimilandola poco per volta. Negli anni abbiamo declinato la marca Balocco su tanti prodotti e ha funzionato, la sfida è continuare a investire su questo modello di crescita, provando a internalizzare ancora nuove produzioni.