Nel grande mondo delle conserve rosse, la regina è lei. La passata di pomodoro è l’indiscussa protagonista di un settore storico dell’alimentare italiano. Un prodotto commodity, nel quale però la segmentazione – giocata sulle note del bio, della varietà di pomodoro utilizzata o della sua origine geografica – è cavalcata da industria e grande distribuzione e apprezzata dal cliente finale. Tra i punti a suo favore c’è anche il fatto di essere un ingrediente dal valido contenuto di servizio – afferma Paola Caniglia, Retail & Crowdsourcing Director di Doxa – ma al contempo da arricchire e declinare in base al proprio gusto e quindi in linea con le attese di un consumatore che ha tanta voglia di cucina e poco tempo a disposizione. A questo prodotto è dedicato il consueto approfondimento a cura di Food Insider, l’iniziativa nata dalla partnership tra Doxa – prima società indipendente di ricerca e analisi di mercato in Italia – e il mensile Food. Una ricerca che ancora una volta si è focalizzata sia sul fronte in store, sia su quello più propriamente domestico. Dal 3 al 13 novembre 2017 sono state effettuate rilevazioni in 15 punti vendita per ciascuna delle otto insegne monitorate – Carrefour, Conad, Coop, Despar, Esselunga, Pam-Panorama, Simply, Unes – arrivando quindi a un totale di 120 supermercati e ipermercati visitati. L’indagine at home ha invece interpellato un campione di 100 consumatori italiani appartenenti alla community Doxa Roamler, per comprenderne i comportamenti d’acquisto nella categoria.
Lo spazio dedicato alla categoria
Lo sguardo d’insieme degli scaffali di super e iper di tutta Italia restituisce un’impressione in linea con le previsioni, cioè quella di una categoria matura e in cui – almeno in termini di spazio dedicato – le differenze tra alcune catene sono contenute. Così come nelle precedenti indagini dedicate a caffè, pasta di semola, biologico, salumi e formaggi, la metodologia adottata da Food Insider facilita il raffronto tra superfici commerciali di dimensioni diverse, conteggiando gli elementi di lineare destinati al reparto – intesi come unità di base dell’arredo – e assegnando a ciascuno di essi la lunghezza convenzionale di un metro. Fatta questa premessa, è da notare come lo scaffale delle passate di pomodoro sia lungo mediamente 2,5 metri. Nettamente sopra questa soglia è Esselunga, che tocca i 4,1 metri ed è seguita a distanza da Pam – Panorama con 3 metri, Coop con 2,9 metri, Conad con 2,8 metri. Sotto il dato medio si collocano invece Carrefour (2,2 metri), Simply (1,9 metri), Unes (1,9 metri) e Despar (1,5 metri). Numeri che vanno però anche parametrati alle dimensioni medie dei punti vendita. Per dare uno spunto di riflessione, basti dire che Conad – cioè l’insegna che maggiormente si avvicina ai 2,5 metri di media del campione totale – in base ai dati Iri aggiornati a giugno 2017 si attesta su una superficie media dei suoi punti vendita pari a 953 mq, mentre il leader della classifica – cioè Esselunga, con i suoi 4,1 metri di scaffale destinati alla passata di pomodoro – registra una superficie media più che tripla: 3.105 mq. Insomma, grazie anche alla metodologia adottata da Food Insider nella misurazione, è lecito ritenere che la rilevanza della categoria in proporzione all’offerta assortimentale complessiva sia più simile di quello che il solo dato numerico della lunghezza dello scaffale dedicato farebbe presupporre.
Il vetro è il pack di riferimento
Nel corso delle 120 rilevazioni in store sono state prese in considerazione anche le tipologie di packaging e formato. I risultati confermano quanto la passata di pomodoro sia stabilmente associata al contenitore in vetro, segnalato nella totalità dei punti vendita. Molto alto (85% dei negozi visitati) anche il referenziamento di confezioni monodose, dal peso di circa 200g, utili al fine di ridurre gli sprechi nei nuclei familiari più piccoli o mono componente. Poco sotto – 82% degli iper e super coinvolti nell’analisi – il dato di presenza del Tetra Pak, mentre solo un quarto delle superfici propone anche passate di pomodoro in scatola. Un’ulteriore conferma della univocità di approccio da parte dei retailer viene dall’elevata frequenza di referenziamento di passate biologiche (92% dei punti vendita) e aromatizzate (74%), indice di una segmentazione che segue percorsi simili, come è normale che sia in una categoria matura.
Le Mdd a scaffale
Altrettanta uniformità si riscontra al momento di analizzare la quantità di spazio assegnata alla marca del distributore. Conad e Coop fanno registrare dati identici, che vedono la Mdd prevalere a scaffale nel 33% dei negozi, lasciare spazio all’industria di marca nel 27% dei casi e “pareggiare” nel rimanente 40% delle superfici visitate. Molto simili anche i numeri relativi a Esselunga, in cui in pratica le tre ipotesi elencate in precedenza si verificano ciascuna in un terzo dei punti vendita. La classifica – redatta in base alla percentuale di spazio dedicato alla Mdd – prosegue con altre due coppie di insegne: dapprima Carrefour e Despar, nelle cui superfici la Mdd si impone sullo scaffale delle passate di pomodoro nel 27% dei casi, cede il passo all’industria in un altro 27% e ottiene pari esposizione nel restante 46% dei punti vendita. A procedere appaiate sono anche Pam – Panorama e Simply, che privilegiano in termini di spazio la Mdd nel 20% dei loro negozi, espongono più prodotti industriali in un altro 40% e costruiscono un assortimento equilibrato tra le due componenti nell’ultimo 40 per cento. Nell’ambito delle rilevazioni curate da Doxa per Food Insider, Unes è l’unico retailer che ha offerto a scaffale un diverso panorama, popolato maggiormente da marchi industriali (67% dei punti vendita) che dalla Mdd, prevalente nell’esposizione nel 13% dei casi, con infine un 20% di negozi dove la quantità di spazio assegnata alle due tipologie di prodotto è risultata paritaria. Sempre Unes apre la successiva classifica proposta ai lettori di Food Insider e redatta in base ai criteri espositivi utilizzati nelle passate di pomodoro. La maggior focalizzazione sui brand industriali rispetto alla Mdd – evidenziata in precedenza – in Unes si accompagna a uno scaffale costruito nella gran parte dei casi (73% dei negozi monitorati) sulla successione delle marche e non delle tipologie di confezione. Una scelta che pare essere disattesa in appena il 7% dei negozi. La logica della marca è maggioritaria anche in Coop (60% di iper e super visitati), Carrefour e Pam-Panorama (53%), Conad, Esselunga e Simply (47%), mentre solo Despar adotta frequentemente il criterio della tipologia di confezione (53% delle superfici commerciali visitate).
Entry level e marchi premium
Quale che sia lo spazio assegnato a scaffale alla marca del distributore, è indubbio che uno dei compiti affidatole è quello di presidiare la fascia entry level, dando quindi convenienza economica, garantita però dalla ‘firma’ del retailer. È quanto accade nel 45% dei punti vendita oggetto dell’indagine di Food Insider, dove il prezzo più basso per la passata di pomodoro classica in bottiglia di vetro da 700g è appannaggio appunto del marchio privato. Più articolato l’estremo opposto della scala prezzi, che vede nel 28% dei casi come prodotto dal prezzo più alto la passata a marchio ‘Petti – Il pomodoro al centro’. Un brand lanciato nel 2013 e che quindi nel giro di pochi anni – grazie a importanti strategie di marketing – è riuscito a conquistare visibilità anche a scaffale. L’impressione, però, è che la parte alta dell’assortimento si differenzi almeno parzialmente da catena a catena, risentendo probabilmente anche dell’impatto delle attività promozionali. Per esempio, nel 18% dei negozi visitati – riprende Paola Caniglia – il brand di passata di pomodoro più costoso è risultato Star. Un’analisi più approfondita rivela però che questo 18% è fatto solo da punti vendita di due insegne: Pam – Panorama e Unes. Stessa cosa succede con Conserve della Nonna, marchio dal prezzo più alto nell’11% delle superfici commerciali oggetto d’indagine, ma che nella quasi totalità dei casi si rivelano essere negozi Despar. Altri brand che si attestano talora come i più costosi nelle passate di pomodoro sono De Rica, di recente acquisito dal Consorzio Casalasco del Pomodoro (13% di iper e super visitati), De Cecco (11%), Mutti (8%).
Condimento ideale per pasta e pizza
Le buone notizie per la passata di pomodoro vengono dal versante delle abitudini di consumo. L’indagine at home realizzata da Food Insider testimonia come questo prodotto sia la prima scelta al momento di preparare delle ricette a base di pomodoro e vinca agevolmente il confronto con altre conserve rosse. Alla domanda su quale ingrediente userebbe per preparare il sugo per una pasta al pomodoro – spiega Caniglia – il 39% del campione ha indicato la passata e tra le donne si sale addirittura al 46 per cento. In classifica seguono i pomodori freschi con il 25% delle risposte, che toccano il 30% tra gli over 35 anni. Il 13% dichiara che userebbe la polpa, mentre un sorprendente 12% sceglie la conserva di pomodoro fatta in casa, sebbene questa risposta rifletta maggiormente un’aspirazione e non debba quindi essere presa come indicativa di un concreto comportamento di consumo. A perdere indubbiamente terreno sono stati i pelati, un tempo assai più diffusi nelle abitudini di consumo delle famiglie italiane: solo il 5% del campione interpellato da Doxa li ha citati. Molto meglio vanno le cose quando si chiede agli intervistati quale conserva di pomodoro utilizzerebbero per preparare un condimento per una pizza fatta in casa: i pelati ottengono infatti un buon 17% di consensi, pur essendo nettamente sopravanzati dalla passata di pomodoro, ancora una volta prima scelta del campione con il 54% delle risposte. Terzo gradino del podio alla conserva di pomodoro fatta in casa con il 9%; polpa e pomodori freschi sono quasi appaiati (rispettivamente 8% e 7% delle risposte), mentre ampiamente minoritarie sono le citazioni del sugo già pronto e del concentrato di pomodoro (entrambi all’1%).
Le altre preferenze di consumo
L’ultima ipotesi di ricettazione sottoposta ai partecipanti al sondaggio è un sugo per la carne alla pizzaiola o le polpette e anche stavolta la passata di pomodoro prevale con il 38% delle citazioni, che diventa ben il 46% tra le donne. I pomodori freschi seguono con il 19% delle risposte, mentre i pelati e la polpa si fermano rispettivamente al 13% e al 10 per cento. Un punto sotto – cioè al 9% – si attesta la conserva di pomodoro fatta in casa, mentre il sugo già pronto è al 4 per cento. La classifica invero si chiude con un 5% che utilizzerebbe un mix delle conserve elencate in precedenza e soprattutto un 2% cui non capita mai di utilizzare prodotti a base di pomodoro per condire la carne. Un dato che – sebbene fotografi l’atteggiamento di un’esigua minoranza del campione – testimonia da un canto l’evoluzione dei gusti, visto che il ragù di carne o comunque gli intingoli che abbinano carne e sugo appartengono alla tradizione gastronomica italiana, e dall’altro la validità di strategie industriali e marketing volte a fornire referenze con un forte contenuto di servizio, potenzialmente capaci di intercettare anche consumatori che per ragioni di tempo o di scarsa familiarità con i fornelli non realizzerebbero in autonomia ricettazioni dal maggior grado di complessità.
Acquisti, gli uomini fanno scorta
La più amata delle conserve rosse gode di un’elevata frequenza di consumo, che per il 70% degli intervistati nell’ambito dell’indagine di Food Insider è di più volte a settimana. Il 26% del campione mangia passata di pomodoro una volta a settimana, mentre sotto tale soglia è il 4 per cento. Gli uomini si rivelano più ‘fedeli’ alla passata: il 75% dichiara di consumarla più volte a settimana, dato che scende al 65% tra le donne. Anche se va detto che i consumatori occasionali – cioè quelli che mangiano passata meno di una volta a settimana – sono il 7% tra gli uomini e solo il 2% tra le donne. Queste ultime sono sopra media per quanto riguarda l’opzione ‘una volta a settimana’ (33% di risposte a fronte del 18% degli uomini e del 26% complessivo) probabilmente per via anche del minor consumo di pasta. E sempre l’abbinamento con il più classico dei primi piatti all’italiana porta a esiti opposti tra i Millennials, cioè i partecipanti al sondaggio di età compresa tra i 18 e i 35 anni: Il 78% afferma di consumare passata più volte a settimana – osserva Paola Caniglia – a fronte di un 22% che la sceglie una volta a settimana. Una penetrazione nettamente più elevata rispetto a quella registrata tra gli over 35, che mangiano passata più volte a settimana nel 63% dei casi, una volta a settimana nel 30% e più raramente nel 7%, frutto probabilmente di un maggior ricorso tra i giovani a una soluzione pasto semplice, veloce ed economica come è appunto la pasta al sugo.
Il biologico piace, soprattutto ai Millennials
Come in altri dei focus merceologici proposti da Food Insider, anche nel caso della passata di pomodoro la differenza di genere emerge con chiarezza nei comportamenti d’acquisto e cioè nella scelta se comprare di volta in volta – ipotesi indicata dal 64% del campione – o fare scorta, risposta data dal 36% dei partecipanti. L’acquisto al momento è preferito dal 69% delle donne – fa notare Caniglia – mentre solo il 31% afferma di fare scorta, probabilmente anche per via di considerazioni legate al peso del prodotto. Diverso l’atteggiamento degli uomini, che essendo la passata un acquisto ripetitivo, non disdegnano in ben il 42% dei casi la possibilità di comprare in vista di un utilizzo futuro. Ancora più netto appare il divario analizzando il dato su base anagrafica, perché tra i Millennials il fare scorta è nettamente minoritario (24% dei rispondenti), quota che quasi raddoppia (46%) tra gli over 35 anni. Molto più uniformi sono invece le scelte in termini di pack, a riprova di quanto accennato in precedenza e cioè la forte associazione del prodotto con la bottiglia in vetro, tipologia di confezione acquistata più spesso dall’87% del campione e senza alcuna differenza tra uomini e donne. Le lattine si fermano al 9% (11% tra gli uomini e gli over 35), mentre il Tetra Pak è al 4% (6% tra le donne). L’ultimo aspetto su cui si è focalizzata l’indagine at home di Food Insider è quello delle passate di pomodoro biologiche, che dall’analisi in store risultano avere un referenziamento altissimo, pari al 92% dei 120 iper e super visitati. Non stupisce quindi che il 59% del campione dichiari di consumare passate bio, con le donne al 62% rispetto al 56% degli uomini. Il dato più elevato si registra però tra i Millennials, con ben il 65% di consumatori di passate bio – sottolinea Caniglia – mentre le risposte positive degli Over 35 anni appaiono leggermente sottomedia: 54% contro il 59% del totale campione.
